Első ránézésre teljesen normális híroldal. Naponta tucatnyi új cikk jelenik meg, néha még szerző neve is van. Csak éppen nincs szerkesztőség. Nincs riporter, nincs újságíró, nincs szerkesztő. A cikkek jelentős részét mesterséges intelligencia írja, más oldalakról összeszedett információkból, sokszor minimális vagy semmilyen emberi ellenőrzéssel. És ez már nem néhány kísérleti oldal különös mellékága az interneten.
A NewsGuard 2026 júniusáig 3749 olyan hír- és információs oldalt azonosított 16 nyelven, amelyeken a tartalom jelentős része AI-val készül, kevés vagy semmilyen emberi felügyelet mellett. 2023 tavaszán ugyanennek a jelenségnek még mindössze 49 ismert példája volt. Három év alatt tehát nem egyszerűen nőtt a számuk. Egész iparág épült rájuk.
A Reuters Institute 2026-os médiatrend-jelentése már külön kategóriaként beszél az AI content farmokról, vagyis olyan oldalakról, amelyek külsőre újságként működnek, valójában viszont automatizált tartalomgyárak.
Franciaországban Jean-Marc Manach újságíró több mint négyezer olyan oldalt azonosított, amelyek generatív AI segítségével készülnek, és elsősorban a Google algoritmusait próbálják kijátszani. Nagy-Britanniában a North London News nevű oldal például helyi híroldal benyomását kelti, miközben más lapok tartalmait dolgozza újra, és olyan nyelvi hibákat is produkál, amelyekből az látszik, hogy valószínűleg automatizált rendszer írja a szöveget. Az Egyesült Államokban pedig a NewsGuard szerint az úgynevezett „zombi” helyi híroldalak száma már meghaladja a valódi helyi lapokét.
Az egész mögött nem különösebben bonyolult üzleti logika áll. Egy valódi híroldal drága. Újságírókat kell fizetni, riportert küldeni, szerkeszteni, jogi kockázatot vállalni, forrásokat ellenőrizni. Egy AI-tartalomfarm ezzel szemben percek alatt képes száz cikket legyártani. Nem kell mindegyiknek jónak lennie. Nem is kell mindegyiket elolvasnia sok embernek. Elég, ha néhány jól szerepel a Google-ben, ráharap egy közösségimédia-algoritmus, vagy valaki rákattint egy hangzatos címre. A pénz pedig érkezhet az automatizált hirdetési rendszeren keresztül.
A NewsGuard szerint ezeknek az oldalaknak jelentős része programmatic advertisingből él, vagyis a hirdetéseket algoritmus helyezi el rajtuk. Emiatt nagy márkák reklámjai is megjelenhetnek olyan oldalakon, amelyek megbízhatatlan vagy teljesen automatizált tartalmat gyártanak, anélkül hogy maga a hirdető ezt feltétlenül tudná.
Az AI-sajtó problémája nem feltétlenül az, hogy minden, amit ír, hamis. Sokszor éppen ellenkezőleg. Fog egy valódi Reuters-, BBC-, Telex- vagy más hírt, átírja, lerövidíti, új címet ad neki, majd publikálja. A tények akár nagyjából helyesek is lehetnek. Csakhogy közben eltűnik az eredeti forrás, elmosódik a felelősség, és megszűnik az a kapcsolat, amely a hír és az azt megszerző szerkesztőség között volt. Az AI-oldal néhány másodperc alatt elkészíti a saját változatát, az olvasó pedig könnyen lehet, hogy már azt nyitja meg.
Ez azért veszélyesebb annál, mint hogy „van sok rossz oldal az interneten”, mert az AI-val a silány tartalom előállításának költsége szinte nullára csökken. Korábban egy álhíroldal működtetéséhez is kellett valamennyi ember. Valakinek írnia kellett a szövegeket, képet keresni, frissíteni az oldalt. Ma mindezt automatizálni lehet. Egy rendszer figyelheti a trendeket, kiválaszthatja a keresett témákat, megírhatja a cikket, generálhat hozzá képet, címet, meta leírást, majd automatikusan publikálhatja. Néhány óra alatt olyan mennyiségű tartalom készülhet, amelyhez korábban komplett szerkesztőség kellett volna. És mivel az internetes algoritmusok nem azt vizsgálják elsőként, hány újságíró dolgozik egy lapnál, hanem azt, mennyire releváns, friss és kattintható egy oldal, az automatizált tartalom akár versenyelőnybe is kerülhet.
Ebből született meg az „AI slop” kifejezés. A slop nagyjából löttyöt, moslékot jelent, olyan tömegterméket, amelyből rengeteg van, de kevés benne az érték. Az AI-slop lehet kép, videó, szöveg vagy akár komplett weboldal. A Reuters Institute szerint az internet egyre több részét tölti ki ez a tartalom, és a probléma már nem pusztán esztétikai.
A probléma másik oldala még kellemetlenebb. Már maga az újságíró is lehet kitalált személy. 2025-ben több ismert angol nyelvű médium közölt cikkeket egy Margaux Blanchard nevű szabadúszó szerzőtől. A történetek első ránézésre teljesen normálisak voltak, köztük személyes hangú írások és egy WIRED-cikk is. Aztán egy szerkesztőnek feltűnt egy különös pitch, utánanézett a szerzőnek, és kiderült, hogy nagy valószínűséggel Margaux Blanchard soha nem létezett. A szövegek feltehetően AI-val készültek, a szerzői identitás pedig ugyanúgy konstrukció volt, mint maga a tartalom. Az érintett lapok végül sorra eltávolították a cikkeket.
Ez már egy teljesen új helyzetet teremt a médiában. Korábban az egyik alapvető kérdés az volt, megbízható-e ez az újság? Most ehhez hozzá kell tenni még néhányat. Létezik egyáltalán ez az újság? Van mögötte szerkesztőség? Létezik az újságíró, akinek a neve a cikk fölött áll? Látta valaki ember a szöveget publikálás előtt? Ha hibás, kit lehet felhívni? Ha rágalmazó, ki vállalja érte a felelősséget?
A valódi szerkesztőségek és az AI-oldalak közötti különbség ezért nem feltétlenül az lesz, hogy az egyik használ mesterséges intelligenciát, a másik pedig nem. Valós szerkesztőségek is használnak AI-t fordításhoz, átiratokhoz, adatfeldolgozáshoz, kereséshez vagy akár bizonyos szöveges feladatokhoz. A különbség inkább az, hogy van-e emberi felelősség a tartalom mögött. Van-e valaki, aki azt mondja, ezt ellenőriztük, ezt vállaljuk, ha hibáztunk, kijavítjuk. Egy szerkesztőség értéke egyre kevésbé az lesz, hogy képes-e szöveget gyártani. Arra már a gép is képes. Az érték az lesz, hogy valaki kiderítette-e, igaz-e.
És ez furcsa módon felértékelheti a klasszikus újságírást. Amikor bárki öt perc alatt létrehozhat egy professzionálisnak tűnő híroldalt, logóval, szerzőkkel, portréfotókkal és naponta száz friss cikkel, akkor egy ismert szerkesztőség neve már nem egyszerű márka. Bizonyíték arra, hogy valahol valódi emberek ülnek, telefonnal, jegyzetfüzettel, felelősséggel és reputációval. A média következő nagy versenye ezért talán nem is a gyorsaságról szól majd. AI-val mindenki gyors lehet. Nem is a mennyiségről. Abban a gép eleve verhetetlen.
A valódi különbség a hitelesség lehet.