Médiatudatossági sorozatunkban fontosnak tartjuk, hogy ne csak eseti problémákról, veszélyekről és az azokra adható megoldási javaslatokról essen szó, hanem arról a mélyebb folyamatról is, amely az egész digitális világ működését meghatározza. Shoshana Zuboff munkája rámutat arra, hogy a figyelem és a személyes tapasztalat vált az új gazdasági rendszer legértékesebb nyersanyagává, és hogy a technológiai óriások működése nem csupán eszközöket kínál, hanem alapjaiban alakítja át a társadalmat és a mindennapi döntéseinket. A digitális korban ugyanis nemcsak termékeket és szolgáltatásokat adnak-vesznek, hanem a figyelmünket is. Shoshana Zuboff amerikai kutató ezt a jelenséget megfigyelési kapitalizmusnak nevezi. Szerinte az online óriáscégek, például a Google és a Facebook, nem csupán eszközöket adnak a kezünkbe, hanem minden kattintásunkból, keresésünkből és reakciónkból adatot nyernek ki. Ezekből az apró jelekből áll össze egy hatalmas adatbázis, amely sokkal többet elárul rólunk, mint elsőre gondolnánk. Ahogy a szerző írja: „Az emberi tapasztalatot nyersanyagként igénylik, amelyet viselkedési adatokra fordítanak.” Ez az újfajta nyersanyag olyan értékes lett, mint régebben az olaj vagy az arany: mindent áthat, és óriási üzlet épül rá.
Az adatok feldolgozását és felhasználását algoritmusok végzik. Ezek a láthatatlan „számológépek” nemcsak megfigyelnek minket, hanem előrejelzik, mit fogunk tenni, és finoman terelgetnek minket bizonyos irányokba. Ha például sok macskás videót nézünk, a rendszer újabbakat ajánl, ha egy cipőre keresünk rá, rövidesen reklámokat kapunk róla. De a hatás nem áll meg a vásárlásnál: politikai vélemények, társadalmi ügyek és az emberek vlágképei is így formálódhatnak. Zuboff szerint: „Már nem elég, ha automatizálják az információáramlást rólunk – most már minket akarnak automatizálni.” Ez azt jelenti, hogy a technológia nemcsak kiszolgál, hanem egyre inkább irányítani próbál.
A következmény az, hogy a közösségi média olyan tartalmakat helyez előtérbe, amelyek erős érzelmeket váltanak ki. Ha valami felbosszant, ha valamin felháborodunk, nagyobb eséllyel kattintunk rá és osztjuk meg.
Az algoritmusok ezt kihasználva felerősítik a dühöt és a félelmet keltő híreket, mert ezek hosszabb ideig a képernyő elé szegeznek. Ezért érezzük gyakran, hogy a közösségi médiában mindenki vitatkozik, minden tele van botrányokkal, és nehéz nyugodt, kiegyensúlyozott információhoz jutni. Ez azonban nem véletlen, hanem az üzleti modell mellékhatása: a cél az, hogy a figyelmünk eladhatóvá váljon.
De mit tehetünk mi, felhasználók? Zuboff nem egyszerű megoldásokat kínál, de hangsúlyozza, hogy a tudatosság kulcsfontosságú. Azt írja, hogy ellen kell állnunk annak a gondolatnak, hogy a jövő elkerülhetetlenül ennek az iránynak a foglya lesz, amit ő “megfigyelési kapitalizmusnak” nevez. Ehelyett fel kell ismernünk, hogy a digitális világ szabályai társadalmi döntések eredményei, amelyeket lehet vitatni és alakítani. Ez azt jelenti, hogy a törvényhozásnak, az oktatásnak és a közösségi vitáknak szerepet kell kapniuk abban, hogyan szabályozzuk a nagy platformokat. Példaként említi, hogy az adatokat nem lehet „szabad prédának” tekinteni, hanem olyan jogi védelem alá kell helyezni, mint az emberi méltóságot.
Egyéni szinten Zuboff azt javasolja, hogy tanuljunk meg „digitális önvédelmet”. Ez jelentheti a tudatos adatkezelést (például beállítások használatát, adatvédelmi jogok ismeretét), de még inkább azt, hogy felismerjük: amikor görgetjük a hírfolyamot, nem feltétlenül mi választjuk, mit látunk. Fontos, hogy időnként kilépjünk az algoritmus által teremtett buborékból, például ha többféle hírforrást keresünk, offline beszélgetéseket folytatunk, vagy tudatosan szabályozzuk a képernyőidőt. Ezek apró, de fontos lépések ahhoz, hogy a technológia ne vegye át az irányítást a gondolkodásunk felett.
A könyv végső üzenete az, hogy a jövő bizony nem dőlt még el. Ha passzívan fogadjuk el a jelenlegi rendszert, akkor könnyen a technológia eszközeivé válhatunk. Ha viszont felismerjük, hogy a figyelmünk érték, és tudatosan bánunk vele, akkor a technológia marad eszközként a kezünkben. A kérdés tehát mindannyiunkhoz szól: mi használjuk a technológiát, vagy a technológia használ minket? A válasz attól függ, mennyire vagyunk tudatosak, és mennyire vagyunk hajlandók közösen fellépni azért, hogy a digitális világ emberekhez méltóbb módon működjön.