Az Információs Társadalomért Alapítvány egy átfogó médiakutatásban feltárta a tíz legolvasottabb magyar női magazinban megjelenő nőképeket és női szerepeket, ezáltal bemutatva a női nem médiában fellelhető ábrázolásmódjait. A kutatás eredményeit először alapítványunk honlapján tették közzé, hiszen az számos, a médiatudatosság fejlesztését célzó megállapítást tartalmaz. Milyen arányban jelenik meg a gyönyörű vagy épp a gondoskodó nő ideája a legolvasottabb magyar női magazinokban? Mekkora teret engednek a családanyák és a szinglik reprezentálására? Melyek a legjellemzőbb nőknek szánt tartalmak? Összefoglaló cikkünkből minden kiderül a női magazinok működésmódjáról és az általuk kreált nőképről.
Ha megvizsgáljuk a nők megjelenítését a hazai női magazinokban, akkor valójában egy nagyon izgalmas „terepre” tévedünk, hiszen a téma mögött számos összefüggés húzódik meg. Csak az elmúlt évtizedekre visszatekintve az látható, hogy a demográfiai- és médiaviszonyok, a családmodellek és női szerepek egyaránt változásban vannak, amik együttesen hatást gyakorolnak a nők ábrázolására a médiában. Ezt a kérdéskört járta körbe az Információs Társadalomért Alapítvány tavalyi – az elmúlt időszakban hiánypótlónak is nevezhető – részletes kutatása, amely 2018 tíz legolvasottabb női magazinjának cikkeit elemezve számos figyelemreméltó és érdekes megállapításra jutott.
A tanulmány olyan, a háttérben húzódó tényekre is kitért, mint Magyarország népességszámának alakulása, amely az 1980-as évek óta folyamatosan csökken. Számokban kifejezve: 1981-ben hazánk népességének létszáma 10,7 millió fő volt, ami 1980 és 1990 között 300 ezer fővel mérséklődött, 2010-re pedig 10,0 millió főre esett. A társadalom fokozatosan elöregszik: a rendszerváltás óta történelmileg rendkívül rövid idő alatt kevés gyermekes, hosszabb átlagos élettartamú, azonban idős népesség alakult ki. A termékenységi arányszám pedig messze elmarad nemcsak a népességszám stabilizálásához szükséges 2,1-es értéktől, de a szintén visszaesést mutató európai uniós adatoktól is, így kijelenthető, hogy Magyarország stabilan helyet foglalt a fogyó népességű, elöregedő országok csoportjában.
Vajon milyen nőképet rajzolnak a magyar női magazinok?
Az elemzés sorra vette a tendencia megállítását célzó és arra hatást gyakorló, a 2010 óta kormányon lévő politikai erők legfőbb célkitűzéseit is: ennek része a hagyományos családmodell és anyaszerepek népszerűsítése, a gyerekvállalás és a családalapítás megkönnyítése, illetve a gyerekvállalás után a munkába való visszatérés megkönnyítése. Emellett a hagyományos családmodell védelme is bekerült az Alaptörvénybe, azóta pedig egymás után indulnak a családtámogatási programok és kommunikációs kampányok, így a – jelentős változásokon átment – média talán minden eddiginél jobban érintett ebben a témakörben. A tanulmány szerint a médiában zajló, trendszerű és több éve tartó folyamatokat közelebbről vizsgálva az látszik, hogy az
egyre széleskörűbb internetpenetráció átformálja a médiafogyasztási szokásokat (és magukat a médiumokat is), megváltoztatja a kommunikációs csatornákat, a globális és tipikusan hazai üzenetek áramlását is.
A hagyományos családmodellt is egyre több támadás éri, a szülők pedig – főként az anyák, a nők – egyre intenzívebb és egyre változatosabb médiahatásoknak vannak kitéve.
A kutatás témájához kapcsolódva az elemzés érdekes kitekintést tett a nők médiafogyasztási szokásaival kapcsolatban is. Ennek kapcsán megállapítható, hogy jellemzően a nők több időt töltenek médiafogyasztással, mint a férfiak, ugyanis ha a rádió-, a televízió- és a sajtófogyasztást egybeszámítjuk, úgy napi szinten átlagosan 30 perces különbséget írhatunk a nők javára. Az internethasználat terjedése ezt kezdetben felülírta, de az utóbbi években a nemek közötti különbség fokozatosan eltűnni látszik. Azt azonban felmérések igazolják, hogy a könyvolvasásnak nagyobb arányban hódolnak a lányok, asszonyok, illetve – a hazánkban elsődleges információforrásnak számító – tévé esetében is ők azok, akik gyakrabban ülnek le sorozatok elé, mint a férfiak.
Ami a magyar újságolvasók táborát illeti, 53 százalékban nőket találunk, akiknek a többsége napilapokat, kulturális és politikai hetilapokat és női magazinokat egyaránt olvas. A bulvárlapok olvasói közönsége esetében pedig – a közhiedelemmel ellentétben – nincs számottevő eltérés a nemek között.
Az, hogy a jövőben milyen változások várhatók e téren nem lehet előre megmondani, hiszen a technológia folyamatos fejlődése, a tömegkommunikációs eszközök elérhetősége és a közösségi médiaforrások előretörése évről évre formálja ezeket a trendeket.
A kutatás által elemzett 51 ezer cikk több mint 40 százaléka volt fizetett megjelenés vagy tartalmazott egyértelműen jelzett promóciót.
De kanyarodjunk vissza az Információs Társadalomért Alapítvány kutatásához, amelynek célja, hogy a korábban említett – demográfiai, családpolitikai – kontextusokat figyelembe véve megvizsgálja a hazai női magazinokban megjelenő nőképeket, női szerepeket, a nők ábrázolását, hiszen nevükből és saját magukról adott jellemzésük alapján ezek a médiatermékek a nőket és anyákat célozzák meg.
A kutatás módszertana a tartalomelemzés klasszikus technikájára építkezett, kvalitatív és kvantitatív eszközökkel elemezte a tíz legolvasottabb nyomtatott és online női magazint, és a 2018-ban megjelent több mint 51 ezer cikkét.
A vizsgált tíz magazin kapcsán elmondható, hogy összesen hat különböző kiadó tulajdonában vannak, a hat kiadóból pedig kettő (a Central Media és a Ringier Axel Springer) lefedi a magazinok elérésének csaknem háromnegyedét. A médiumok közül a legtöbb olvasóval az nlcafe.hu és a Nők Lapja bír. Tartalomszerkesztésben lényegi különbséget nem tapasztaltak a kiadók között, az újságok felépítését és stílusát ennél sokkal erősebben határozta meg hirdetői célcsoportjuk.
Az elemzés egyértelműen rámutatott, hogy a magazinok által „gyártott” saját, minőségi tartalom aránya rendkívül alacsony. Ezt a számok is alátámasztották, hiszen az elemzett 51 ezer cikk több mint 40 százaléka volt fizetett megjelenés vagy tartalmazott egyértelműen jelzett promóciót. Még meghökkentőbb, hogy a saját, nem fizetett tartalmak legnagyobb része
bulvárcikk, „klikkvadász” képes összeállítás vagy színeshír,
amelyekből a legnagyobb mennyiség található a lapokban. Mennyiség alapján ezt követik a divattal, szépségápolással, külső megjelenéssel kapcsolatos cikkek, amelyek 90 százaléka (!) direkt promóciót tartalmazott. A két témakategória adta a teljes cikkmennyiség felét, ami egyben jelzés értékű a tekintetben, hogy a női társadalom számára manapság mit szánnak „érdekes témának” a kiadók.
A kutatásból kiderült, hogy a női magazinok közel sem csak „nőkről nőknek” szólnak, mivel a cikkek harmada egyáltalán nem jelenít meg női karaktert, sokszor még illusztráció szintjén sem. Meglepő, hogy a cikkek mindössze 22 százaléka mutatott be arccal, névvel női szereplőt és ezeknek is többsége celeb, vagy művész.
Ami a nők ábrázolásmódját illeti, az elemzés egy rendkívül leegyszerűsített, tárgyiasító és egydimenziós képet ad. Ez azt jelenti, hogya cikkek túlnyomó többségében csak a külsőség dominál, vagyis a „gyönyörű nő” szerepel, amit az idősebbeket célzó médiumok esetében az „egészséges hölgyek” képe vált fel. A több attribútumot is felvonultató cikkek szintén leegyszerűsítő közhelyekkel dolgoznak, csak néhány példát említve: a gondoskodó anya képe, amivel legtöbbször gyerekneveléshez kapcsolódó termékeket hirdetnek; a sikeres és gyönyörű celeb, aki sokszor valójában csak dekorációs céllal jelenik meg. A magazinokban példaként állított női szereplők tevékenységi körük alapján szintén rendkívül egyoldalú képet mutatnak, aminek következtében
a cikkek kevesebb mint 5 százalékában szerepel olyan nő névvel, aki nem művész vagy celeb.
A tanulmány megvizsgálta a nők életében fontos anyai, családanyai szerep megjelenését is a magazinokban, amelynek konklúziójakén elmondható, hogy a cikkek jellemzően csak 10-15 százalékában jelennek meg családanyák, ezzel súlyosan alulreprezentáltak. A női hivatások megjelenítése esetében is a korábban már említett külsőségek dominálnak, vagyis leginkább olyan nőket mutatnak be a magazinokban, akiknek hivatásában meghatározó szerepe van a szépségnek, a külső jegyeknek. Fontos megállapítás, hogy a szakmai, emberi vagy társadalmi szerepvállalásuk alapján kiemelkedő példaképek (a szépségükkel „példát mutató” modelleken, színésznőkön, divattanácsadókon kívül) szinte egyáltalán nem szerepelnek. Ez magyarázza, hogy
a társadalmi ügyekkel vagy embertársaikkal foglalkozó női szereplők alig jelennek meg, a női személyiség gondoskodó, anyai vagy teremtő vonásait megtestesítő szakmák pedig szinte hiányoznak a cikkekből.
A kutatás szerint ugyancsak kevés a magazinokban bemutatott, társadalmi ügyekkel foglalkozó „segítő”, akikről elmondható, hogy többségében állatvédelemmel, kisebb arányban gyermekekkel foglalkozó civil szervezetek, alapítványok képviselői. A politikusnők megjelenése is igencsak csekélynek mondható, Novák Katalint – aki a magyar kormány családpolitikájának arca – is csak néhány esetben említették a cikkek bizonyos családtámogatási intézkedések bevezetése kapcsán.
Az elemzés vizsgálta a cikkekben – az anyai szerep mellett – a szinglik megjelenítését is, amely rendkívül csekély, mindössze néhány százalékot tett ki. A szingli-ábrázolás háttérbe szorítása kapcsán a kutatás a női magazinokat meghatározó reklámpiac logikájára hivatkozik. Ez pedig abban merül ki, hogy a családi termékeket és szolgáltatásokat zömében családanyák fogják megvásárolni, ezekben az esetekben tehát a szerkesztő részéről logikus döntés direkt módon megjeleníteni családot, családanyát vagy gyerekeket a kapcsolódó tartalmakban. Ezen gondolatmenet mentén pedig
kizárólag szingliknek szóló termékek alig-alig léteznek,
hiszen egy szépségápolási terméket vagy ruhadarabot vásárolnak partnerükkel élő, vagy családos nők is. Egy hirdetésekből élő magazin számára pedig hátrányos lenne, ha tolakodóan direkt szingli-ábrázolásával ezeket a fogyasztói csoportokat elriasztaná.
A tanulmány más megközelítésben is megvilágítja, hogy a miért szorul háttérbe a családi szerep bemutatása, illetve miért láthatók jóval kisebb arányban a családos nők és szinglik. A magazinok – főleg a fiatalabb korosztálynak szólók – sok esetben kerülik azokat a témákat, amik a nő életének részei, ugyanakkor a fárasztó hétköznapokhoz vagy az olvasók valódi félelmeihez, csalódásaihoz kapcsolódnak. Például míg a családos nő képe az olvasók egyik felének a terhes hétköznapokat jelentheti, addig másik felének esetleg épp a meg nem valósult, boldog családról szóló álmokat idézi fel. A szingli-kép pedig a nők többségében a szeretett partnerek elvesztésével kapcsolatos szorongásokat is felszínre hozhatja. Ezek azok a negatív élményeket ébresztő érzések, amelyeket a hirdetés-centrikus lapok kerülni szeretnének, hiszen a vásárlók nem kívánnak azonosulni ezekkel.
Az Információs Társadalomért Alapítvány által készített tanulmány kapcsán összességében elmondható, hogy a női magazinok tartalmát más médiumokhoz képest még erősebben a piaci szempontok határozzák meg. Nagy százalékban tartalmaznak promóciókat, sokszor akár a cikkek kétharmada fizetett tartalom, illetve legnépszerűbb szereplőik (a tévészínészek, énekesek, celebek) legtöbbször mint eladható „termék” jelennek meg az újságokban. Mivel ezek a magazinok többnyire olyan üzeneteket jelenítenek meg, melyek a közönség ízlésének megfelelnek, ezért a kijelenthető, hogy
a női magazinokban egyszerűen fogyasztói célcsoportjuk ízlése tükröződik.
Az elemzés rámutatott, hogy ezek a médiumok kifejezetten a könnyed, pozitív tartalmakkal foglalkoznak, ha pedig netán társadalmi kérdések is terítékre kerülnek, akkor is a manapság divatos ügyek szerepelnek (környezetvédelem, hátrányos helyzetű csoportok nők sikertörténetei, párkapcsolati erőszak, állatvédelem), de azok is roppant felszínesen bemutatva. Az pedig egyértelműen látszik, hogy a nőtársadalmat egyébként közvetlenül érintő demográfiai kérdések, a család, a gyerekvállalás szinte láthatatlanok a bulvárhírek dimenzióján túl.