Előző hét kedden, július 26-án az ukrán elnöki házaspár több okból is kitüntetett figyelmet kapott: Volodimir Zelenszkij Winston Churchill-díjat kapott Boris Johnsontól, Olena Zelenszka pedig a Vogue Magazine legfrissebb címlapsztorijának lett főszereplője. A világhírű portréfotós Annie Leibovitz által készített képek közül néhányon az ukrán elnök is szerepelt.
Már csak a Vogue popkulturális ereje miatt sem csodálkozhatunk azon, hogy utóbbi kapott jóval nagyobb sajtóvisszhangot Magyarországon (is). Elsősorban a kormányközelinek tartott sajtó kapta fel a témát, igyekezve rossz színben feltűntetni az ukrán first lady szereplését. Ezek a portálok elsősorban azzal foglalkoznak, hogy miként van ideje az ukrán elnöknek a Vogue magazinnak „pózolni” a háború közepén, vagy éppen azzal – ahogy a Kontra –, hogy „valakik vagyonokat költenek arra, hogy az orosz-ukrán (amerikai) háború reklámarcát eladható termékké formálják”. A kormánykritikusnak tartott lapok kevésbé foglalkoztak a témával, a legtöbb portál csak beszámolt a címlapfotózás tényéről.
Egy háborúban fontos a nemzetközi támogatás megszerzése, ilyen szempontból pedig általában előnyben van a megtámadott ország, így nem meglepő, hogy a nyugati országok kiállnak Ukrajna mellett. Azonban nehéz a társadalom érdeklődését fenntartani, mégy egy olyan súlyos témánál is mint a háború. Elég, ha csak megnézzük a magyar sajtó elmúlt hónapjait. A háború kirobbanásakor, minden portál „élő” közvetítésben számolt be a háború eseményeiről és szinte percről-percre érkeztek az újabb és újabb hírek. (Igaz, gyakran utólag derült ki, hogy az egyik vagy a másik fél hamis híreket szivárogtatott ki.)
Azonban ahogy a „villámháborúnak” ígérkező összecsapások elhúzódtak, úgy az érdeklődés is egyre inkább csökkent az események iránt, mostanra pedig a magyar sajtóban is kevesebbet olvashatunk a háborúról, a tudósítások helyét pedig a belpolitikai cikkek vették át. Ugyan ez jellemzi a világsajtót is.
Eközben az uniós szankciók megrengették az európai gazdaságokat, ami miatt csökken az ukránokkal szembeni szolidaritás az emberekben, ahogy a saját bőrükön (és főleg saját pénztárcáikon) is érzek a háború hatását. A csökkenő ukrán nemzetközi népszerűség pedig nehezíti Zelenszkij helyzetét a háborúban. Nem lehet csodálkozni tehát azon, hogy az ukrán vezetés minden létező PR-eszközt hajlandó bevetni annak érdekében, hogy az ország iránti nyugati szimpátiát fenntartsa.
Így kerül a képbe az elnök felesége Olena Zelenszka. A Vogue Magazin címlapján Portrait of Bravery: Ukraine’s First Lady, Olena Zelenska címmel jelent meg a cikk Zelenszka helyzetéről és arról, hogy mennyiben szimbolizálja a hazáját ért kihívásokat.
A portré szerzője, Rachel Donadio már a bevezetésében melankolikus hangot üt meg az esőben ázó Kijev lefestésével. A cikk pozitív képet fest Zelenszkáról, aki saját maga is elmondja, hogy bár nem szeret szem előtt lenni most tudja, hogy meg kell szólalni és ki kell lépnie a kamerák elé, hogy segítse népét. Pontosan ezt is teszi azzal, hogy a Vogue-nak „pózol” és a cikkben kér segítséget és fegyvert a háborúhoz.
Sokak számára ennek a cikknek a hatására került ismét középpontba a háború és sokakat – köztük vezető politikusokat is – meghatott Zelenszka története, azonban van, akinél pont ellentétes hatást ért el a magazinszerepléssel az ukrán first lady. Többek között Lauren Boebert, republikánus politikus fogalmazott meg sarkos véleményét közösségi oldalán:
„Mindeközben 60 milliárd dollárnyi segélyt küldünk Ukrajnának, Zelenszkij pedig fotósorozatot csináltat a Vouge címlapjára. Ezek az emberek azt gondolják, hogy balekok vagyunk!”
Természetesen akadtak olyanok is, akik nagyobb megértéssel fogadták a first lady címlapra kerülését a divatlapban.
„Szélsőjobb és a szélsőbal egyszerre veszti el az eszét, amiért Ukrajna first ladyje egy Vogue-címlappal igyekszik még inkább felhívni a figyelmet az országában zajló népirtásra” – írta Andrea Chalupa, amerikai újságíró.
Chalupa jól látja, függetlenül attól, hogy milyen érzéseket vált ki valakiből a cikk, Zelenszka elérte a célját, ugyanis az ukránoknak szüksége van a nemzetközi támogatásra a háborúhoz, ehhez azonban az kell, hogy szem előtt tartsák a konfliktust, ahhoz pedig szükség van jó kommunikációra. Egy ilyen megosztó lépés, mint a Vogue cikk mindenkiből kivált valami érzést, és ismét beszédtémává teszi a háborút, ráadásul olyan stílusban (és környezetben teszi) ezt, ami frissítőleg hathat a politikai és háborús PR lassan megfáradó hagyományos eszközeihez képest.