Robosztus méret, rendkívüli piaci koncentráció és meghatározó közszolgálati túlsúly – Német médiakörkép

Ahogyan azt élet számos más területén, úgy az újságírás világában is egyre fontosabb szerepet kap a globalizáció. A médiatudatos olvasónak nemcsak a hazája, hanem a nemzetközi sajtó legfontosabb trendjeit és összefüggéseit is ismernie kell. Újonnan indult cikksorozatunkban a nyugati világ legnagyobb országainak médiapiacait járjuk körbe, bemutatva az adott piac legfőbb jellemzőit, sajátosságait, valamint kiemelkedő szereplőit.

A német nyelvű médiapiac mintegy 100 millió embert számlál Európában. Ennek a nagy részét persze elsősorban Németország, valamint Ausztria és Svájc lakossága teszi ki, de emellett más uniós országokban, például Belgiumban, Dániában és Luxemburgban is élnek német nyelvű kisebbségek, akik hozzájárulnak ehhez a piachoz. Mindezek mellett ráadásul az is elmondható, hogy a fenti országok lakossága az unión belül is viszonylag magas jövedelműnek számít, így a német nyelvű médiapiac értéke kétséget kizáróan legnagyobb az EU-n belül, a német médiumok szerepe pedig ebből a súlyukból fakadóan, de a német politika erejét tekintve is egyértelműen a leginkább meghatározó a kontinensen.

Németország médiatájképe az újraegyesítés után nyerte el mai formáját, amikor is a tartományi szintű műsorszolgáltatási rendszer az új szövetségi állam keretein kerül belül került megszervezésre. Az jól látható nyoma az ország megosztottságának, hogy a médiahasználati mintákban még a mai napig jelentős különbségek figyelhetőek meg a Kelet és a Nyugat között. Ahogyan az is kétségkívül igaz, hogy az országos sajtó fő termelési központjai a mai napig a „régi” Nyugaton találhatóak, az egykori NDK médiumai már nem léteznek, az országrész médiasúlya megszűnt.

Nyomtatott sajtó

A német nyelvű nyomtatott sajtó helyzetét hosszútávú kettősség jellemzi. Egyrészt a német printpiac a legnagyobb Európában és az ötödik legnagyobb a világon. Másrészt ahogy globálisan mindenütt, itt is a nyomtatott lapok iránti kereslet hosszútávú csökkenése figyelhető meg. A Statista adatai szerint 2000-ben még napi 28,3 millió példányszámban vásároltak Németországban napilapokat, 2,0 millió példányban pedig hetilapokat. Ugyanezek az adatok 2020-ra a napilapok esetében 14,2 millióra, a hetilapok esetében pedig 1,7 millióra csökkent. Az értékesített példányszámok csökkenése ellenére a szerkesztőségek és az újságok száma nem csökken ugyanekkora mértékben, egyes iparági becslések szerint ma Németországban nagyjából 100-120 print szerkesztőség és összesen mintegy 300-350 valamilyen nyomtatott sajtótermék létezik.

A kereslet látható csökkenése ellenére, a nyomtatott újságok megmaradásának két oka van. Egyrészt a német állam a sajtóvállalatok részére adókedvezményt (alacsonyabb forgalmi adót) és támogatott terjesztési költségeket biztosít, másrészt a német nyomtatott sajtóra jellemző a rendkívül nagy piaci koncentráció, amely a következő öt újságpiacot uraló nagyvállalatot jelenti: Axel Springer SE, Südwestdeutsche Medienholding, Funke Mediengruppe, DuMont Schauberg és Madsack. A „nagy ötök” néven is hivatkozott médiaholdingok a legtöbb iparági becslés szerint együtt közel 50%-os piaci részesedéssel bírnak, ezt a kedvező piaci helyzetet pedig ki is használják.

*Átlagos napi értékesített példányszámok 2019/4. negyedévben

Forrás: deutschland.de

A német print sajtópiacnak további két fontos jellemzője van: Az egyik, hogy igen magas, közel 70% az előfizetéses lapok aránya az értékesített napilapok volumenét tekintve. A másik, hogy az ország méretéből és az államszervezet jellegéből fakadóan igen nagy szerepe van a különböző helyi és regionális lapoknak is, a naponta közel 14 millió példányszámban értékesített napilapok közül csupán nagyjából 1 millió tartozik a hét nagy országos terjesztésű napilaphoz. Másmilyen, de hasonlóan fontos szerepe van a napilapokon kívül a hetilapoknak és egyes napilapok ún. vasárnapi különszámának is. Míg a regionális és országos napilapok elsősorban a hírversenyben veszik ki a részüket, a hetilapok és az ún. vasárnapi lapok főleg inkább a szerkesztőségi értelmezések, a mélyrehatóbb elemzések, politikai narratívák és vélemények szócsövei. A vasárnapi lapok közül egyértelműen kiemelkedik a Bild am Sonntag (a hétfőtől szombatig megjelenő Bild bulvárlapvasárnapi testvérlapja), a hetilapok piacának főbb szereplői pedig a Zeit (hosszú és tartalmas cikkeiről nevezetes mérsékelten balliberális kiadvány ), a Stern (balliberális irányultságú közéleti hetilap), a Spiegel (a hamburgi székhelyű hetilap egész Európában a legnagyobb példányszámmal rendelkezik ebben a kategóriában, leginkább oknyomozó anyagairól nevezetes) illetve a Münchenben a Burda Kiadó gondozásában megjelenő gazdasági témákkal előszeretettel foglakozó Focus.

Forrás: A legnagyobb print sajtómárkák a tulajdonló médiaholdingok szerint

Rádió

A német rádiópiac erősen frakcionált és különleges jellegének kialakulását erősen befolyásolta az állam szövetségi struktúrája, azaz a lokális frekvenciák kialakítása, valamint az ún. kettős műsorszolgáltatási rendszer, amely a közszolgálati és a kereskedelmi csatornák párhuzamosságát jelenti. Ennek a sajátos jellegnek köszönhető, hogy Németországban közel 70 közszolgálati és 280 kereskedelmi rádióállomás létezik. A közszolgálati rádiók szinte kizárólag szövetségi állami szinten szerveződnek, regionális fókusszal és elérhetőséggel rendelkeznek. (Az egyetlen országos közszolgálati adó a napi 1,5 millió hallgatóval bíró Deutschlandradio, amely reklámmentes információs és hírrádióként működik.)

A kereskedelmi és a közszolgálati rádiók versengése tartományonként eltérően alakul, hiszen az adott szövetségi államok mind eltérő szabályozásokat alakítottak ki. Egyes tartományokban (például Rajna-vidék-Pfalzban) a közszolgálati, máshol (például Szász-Anhaltban) pedig a kereskedelmi rádiók a népszerűbbek. (A közszolgálati műsorszolgáltatás túlsúlya elsősorban a nyugati országrészben jellemző, ahol a II. világháború után a szövetséges erők telepítették be ezt a struktúrát a brit BBC példáját követve.) A két formátum közti különbség lényegét nyilván az adja, hogy a közszolgálati rádiózás gazdasági helyzetét alapvetően az állami finanszírozás befolyásolja. A közszolgálati rádiók ugyanis a reklámbevételek mellett igen jelentős összeget kapnak a tartományi kormányok által beszedett úgynevezett kötelező műsorszolgáltatási díjakból. (Németországban a rádió- és televízióadó havonta 18,36 euró, azaz nagyjából 7500 forint háztartásonként, függetlenül attól, hogy hányan laknak benne. Ezt negyedévente szedik be, így évente négyszer 55,08 eurót kell fizetni. Az árat legutóbb 2021 augusztusában emelték.) A közszolgálati rádiókat összességében több mint 36 millió fő hallgatja naponta, a kereskedelmi rádióműsorokat pedig nagyjából 30 millió.

A rádió tehát összességében Németországban továbbra is viszonylap népszerű tömegmédium, egyes kutatások szerint a 14 év felettiek mintegy 80 százaléka hallgat rendszeresen rádiót, az átlagos átlagos napi fogyasztási idő ennek a formátumnak a tekintetében pedig elérheti a napi ~150 percet is. Ugyanakkor az is igaz, hogy a rádiózás széleskörű megmaradásában nagy szerepe van a hatalmas állami pénzeken fenntartott közszolgálati rádiórendszernek, amely több milliárd eurós éves támogatással számolhat. Jól tükrözi ezt, hogy míg Németországban a kereskedelmi televíziókban kb. 13 000 fő, a kereskedelmi rádiókban pedig kb. 4000 fő dolgozhat, addig a közszolgálati műsorszolgáltatóknál (tévé és rádió) összesen ember van foglalkoztatásban.

Elemzésünk első részében tehát a német médiakörképen belül a nyomatatott sajtó és a rádió helyzetével foglalkoztunk. Az elemzés második részében a televízió és az online sajtó állapotát mutatjuk be.

Televízió

A szövetségi alkotmány tehát a televíziók esetében is kimondja, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatásért a szövetségi tartományok a felelősek, így a német tévépiacra is igaz, hogy a műsorszolgáltatási rendszer nagyrészt nem központi, mint például Magyarországon, hanem decentralizált. Bár a többsége ezeknek az adóknak tehát regionális lefedettségű, van ugyanakkor kilenc országos hatókörrel bíró közszolgálati csatorna is, amely az ARD, azaz a Németországi közszolgálati műsorszolgáltatók konzorciumának (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland) az égisze alatt sugároz. Érdekes, hogy az ARD-n kívül van még egy nagy, országos elérésű közszolgálati televízió, a Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF), amely az ARD kilenc csatornáján felül további két csatornát sugároz. Szintén kivételnek számít a Deutsche Welle (DW), amely tulajdonképpen egy németországi külföldieknek szóló közszolgálati médium és amelynek jelentősége az elmúlt évek migrációs trendjei miatt növekedett meg. (1950-ben a regionális közszolgálati műsorszolgáltatókat tömörítő szövetségeként jött létre az ARD-t, ezt követte 1961-ben az ZDF. Mindkét tévé nyugati-németországi hagyományokra épül, a briteknél megszokott közmédiaviszonyokat vették alapul és tekintették példának. A két közszolgálati televízió ma együttműködve dolgozik, közös műsoraik is vannak. A közmédiának tehát a tévés piac terén is nagy szerep jut Németországban.)

*Online kérdőíves kutatás arról, hogy az elmúlt hét nap hírfogyasztására vonatkozóan. (kék-közszolgálati, sárga-kereskedelmi)

Forrás: Reuters Institute – Digital News Report 2022

A német tévés piacon is megfigyelhető tehát az állami beavatkozás piactorzító hatása, amelynek mértékére különösen jól rávilágítanak az elmúlt pár évben, a lineáris televíziózás kapcsán tapasztalt kihívások. Bár a televízió továbbra is a németek által a leginkább fogyasztott médium, az elmúlt évtizedben több negatív hatás is érte. A hírolvasás kapcsán a fogyasztók egy része áttért a tévéről az online tartalmakra, az egyéb (főleg szórakoztató) tartalmak kapcsán pedig az új típusú streaming szolgáltatók megjelenése teremtett komoly kihívást. Az utóbbi szempont persze elsősorban inkább a kereskedelmi csatornákat érinti negatívan.

Ugyanígy a közszolgálati tévékre nézve (azok szabályozottsága miatt) kevésbé hátrányos jelenség a közönség széttöredezése a televíziós csatornák egyre növekvő száma miatt. A német kereskedelmi tévék országos csatornáinak száma ma nagyjából 150-170, a regionális csatornák száma pedig 230-250 körül mozoghat. Az országos közszolgálati csatornák száma ezzel szemben jóval kisebb, nagyjából 20-25 körül ingadozott az elmúlt években. A legnépszerűbb kereskedelmi csatornák, az RTL, a Sat1 és a Pro7 piaci részesedése mind csökkent hosszú távon tekintve. A közszolgálati csatornákon a hirdetési spotok a törvény által vannak korlátozva, ezeknek a tévéknek a bevétele tehát elsősorban nem a reklámokból, hanem az állampolgároktól beszedett kötelező hozzájárulásból áll. A hozzájárulás mértéke tartományonként eltérhet, de a német közszolgálati média a háztartások által befizetett kötelező műsorszolgáltatási díjakból közel 8 milliárd eurós éves büdzséből gazdálkodhat.

A kereskedelmi tévék fő bevételi forrása ezzel szemben természetesen a reklám, a tévék reklámpiaca Németországban nagyjából 5 milliárd eurót tesz ki.

A német kereskedelmi televíziózást alapvetően két nagy, ún. Senderfamilien, azaz adó- vagy csatornacsalád határozza meg. Az egyik a ProSiebenSAT.1 Media SE nevű médiacsoport, amely olyan csatornákból áll, mint a Sat1, Pro7, N24, Kabel1 és a 9live. A másik a nyomtatott sajtóban is nagyhatalomnak számító Bertelsmann alapítvány tulajdonában alatt álló az RTL Group S.A., amely olyan csatornákat sugároz, mint az RTL, az RTL II, az RTL Nitro, a Super RTL, a VOX és az N-TV. Mindkét csatornacsoport általános piaci részesedése nagyjából 30-30% körüli értékre tehető, de az RTL különlegessége, hogy Németországon kívül számos más európai országban – így hazánkban is például – működtet televíziókat, ezzel pedig az egész világ egyik legnagyobb médiacsoportjának számít.

A hírfogyasztást illetően a németeknél azonban nem a kereskedelmi, hanem a közszolgálati csatornáké az elsőség, az ARD tagesschau évtizedek óta tartja a legnépszerűbb hírműsor pozícióját Németországban, ezt ZDF hírműsora és csak a harmadik helyen található legnépszerűbb kereskedelmi csatornaként az RTL híradója. Az állam szabályozó szerepe a német rádiós és tévés műsorszolgáltatási ágazat alakításában tehát sokkal dominánsabb, mint a nyomtatott sajtó területén.

Online

Bár a német médiafelhasználók még mindig inkább a hagyományos lineáris médiát (print, rádió és televízió) részesítik előnyben az online médiával szemben, az internethasználat növekedési ütemével ezen tartalmak fogyasztása egyre jobban felpörög, különösen a fiatalok körében. Az online tartalmak térnyerése persze új kihívásokat szül a német médiarendszerben, az anyagi források nagyobb jelenléte azonban még mindig különös lehetőségeket enged meg a német újságíróknak, európai viszonylatban is. A német újságokra általában igaz, hogy nem az online portálnak van nyomtatott verziója, hanem a nyomtatott lapnak online felülete. A nagy nyomtatott brandek tehát szinte mindig digitális változatban is elérhetőek, amely jellemzően egy korlátozott tartalmat kínáló ingyenes és egy ehhez kapcsolódó fizetős verzióból áll. Emellett számos újság kínálja a nyomtatott lap elektronikus (pdf formátumban) elérhető változatát is. Tipikus az, hogy ezek a brandek valamennyi terméküket csomagokban, ún. cross-media rendszerben értékesítik az előfizetőknek. Bár az online termékek sokfélesége alapvetően jó dolog, kihívások elé is állítja a kiadóvállalatokat, mivel mind tartalmi, mind terjesztési szempontból komplex portfólió-menedzsmentet igényel.

*Egy-egy csatornát a megkérdezettek mekkora részben használtak hírfogyasztásra a héten.

Forrás: Forrás: Reuters Institute – Digital News Report 2022

A német nyelvű online médiapiac tehát egyre növekszik, 2022-ben Németországban a lakosság 96%-a rendszeresen használ internetet, az átlagos felhasználó naponta több mint két órát, 68%-a online tájékozódik a hírekkel kapcsolatban, 14%-a pedig fizet az online tartalmakért. Ma Németországban nagyjából 660 újság internetes kínálata érhető el, amivel több mint 35 millió felhasználót tudnak elérni. Az online szektor direkt bevételei (azaz a fizetős online tartalmak díjai) elmaradnak a print lapok szintjéhez képest, de például magyarországi viszonylatban arányaiban is nagynak számítanak. Bár egyre többen fizetnek az online tartalmakért, az szektor fő bevételi forrása továbbra is hirdetések, ami egy közel 1,5-2 millió eurós piacot jelent.

A német nyelvű online médiapiacnak tehát meghatározó szereplői a hagyományos offline lapok digitális verziói, de ez nem azt jelenti, hogy nincsenek más szereplők, például a távközlési vállalatok vagy az ingyenes e-mail platformok hírportáljai. A legnagyobb elérésű hírportálok közt találjuk a BILD.de-t, a Spiegel-Online-t, a Focus-Online-t, a welt.de-t, a Zeit-Online-t, a Sueddeutsche.de-t és a stern.de-t, mint print kiadványok online verziói. Ezek a hírportálok a politika agenda és narratíva megteremtésében is nagy szerepet kapnak, a hírszolgáltatáson felül sokan az újságírói vélemények miatt is keresik ezeket az oldalakat. De nagy elérése van a közszolgálati híradók online oldalainak is, az ARD News online-nak (tagesschau.de etc) és a ZDF News online-nak (heute.de etc), de legnagyobb elérésű hírportálok közt van a t-online vagy a web.de is.

*Oldalmegtekintések száma (millióban) 2022 júniusában.

Forrás: Statista (Egyéb: https://newsroom.gmx.net/2022/01/20/online-nachrichten/)

Összességében a német médiapiacról egy rendkívül kettős képet kaphatunk. Egyrészt hatalmas piacméretről van szó, ahol a mindenhol növekvő népszerűséggel bíró online tartalmak mellett továbbra is nagy szerepe van a magasabb minőséget kínáló nyomtatott sajtónak, valamint a tévének és a rádiónak is. Ha azonban mindezek mögé tekintünk láthatjuk, hogy a tévék és a rádiók piacát jelentős mértékben befolyásolja a közmédia jelenléte, vagyis az állami szerepvállalás. A szövetségi államok a műsorszolgáltatási hozzájárulásokon keresztül tulajdonképpen kötelezővé teszik az adott tartományban élők számára, hogy finanszírozzák a regionális és az országos közmédia működését.

Másrészt a felszínen azt is látjuk, hogy a német médiapiac rendkívül sokszínű, sokszereplős. Csakhogy az olvasók előtt megjelenő számos brand nagyrészt az öt nagy médiaholding valamelyikéhez vagy a közmédiához tartozik, akik így szinte kizárólagosan tudják irányítani a német médiapiacot. Ezzel pedig az igazán markáns politikai vélemények csatornázása is korlátok közé szorul, Németországban szinte minden nagyobb elérésű médium az ún. mainstream, azaz fősodratú kategóriába sorolható. Nagyon kevés olyan médiumot találunk például, amely magyarországi viszonylatban nézve is karakteres jobboldali szerkesztőségi értékeket képvisel, ilyen talán a Junge Freiheit. A német média a rá fordított források miatt ettől még természetesen elég nívós szinten működik, a médiába vette bizalma az embereknek viszonylag magas. Ugyanakkor számos olyan közelmúltbeli botrány tépázta meg a német média renoméját, mint például Julian Reicheltnak, a Bild főszerkesztőjének a szexuális zaklatási ügye, vagy Patricia Schlesingernek, a közmédia vezető személyiségének az eurószázezres pénzszórási botránya.

Megosztás itt: email
Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: linkedin