Bombaként robbant szeptember végén a hír, hogy Rupert Murdoch leköszön a Fox és a News Corp. elnöki posztjáról és a jövőben csak egyfajta „emeritus” vezetőként vesz részt a cégek irányításában. A beszámolók többsége egy korszak végéhez méltó elégikus, ünnepélyes (esetenként ujjongó) hangnemet ütött meg, de többen azt is megjegyezték, hogy nem először beszélünk a Murdoch-korszak végéről, és minden bizonnyal nem is utoljára. Aminek most tanúi vagyunk, inkább a végjáték kezdete a valaha volt egyik legbefolyásosabb médiabirodalom történetében. Elemzésünkben megpróbáljuk megfejteni, hogy mi is volt Murdoch példátlan sikerének titka, illetve mi lesz a cég, azon belül elsősorban az amerikai politikában is kulcsszerepe kerülő Fox News jövője
“A média nagy része az elitek zsebében van, és az ő narratíváikkal házal, ahelyett, hogy az igazságot keresné.”
“Sznobok, akik olyan újságokat olvasnak, amilyeneket senki más nem akar. A legtöbb kérdésben liberálisnak vagy valami ilyesminek tartják magukat. Azt gondolják, hogy ízlésüket mindenkire ráerőltethetik.” – Rupert Murdoch
“A társadalom magasan képzett nézőit szolgáljuk, akiknek elegük van, hogy lattét kortyolgató dúsgazdag buzik mondják meg nekik a tutit.” – Utódlás HBO sorozat 2. évad 2. rész
Rupert Murdoch vitán felül korszakalkotó személyisége a média történetének. Az elmúlt hat-hét évtizedben átrajzolta a médiavilág térképét a bulvárújságírástól a műholdas televíziózásig. Médiumai megváltoztatták a politikai diskurzust, választásokat döntöttek el, miközben átkalibrálták a kulturális és politikai törésvonalakat. Hívei szerint kihívást intéztek az elitek tradícionális, ámde megfáradt narratívateremtése ellen, elfeledett érzékenységek és preferenciák becsatornázásával felfrissítették az elit hitbizományává vált médiadiskurzust, ellenfelei viszont azt vetették a szemére, hogy az emberek félelmeiből és szorongásaiból tőkét kovácsolva a lehető legveszélyesebb irányba terelte a közbeszédet.
A befolyásos, de provinciális ausztrál családból származó Murdoch a kezdetektől élvezte az elitek nagy ellenlábasának szerepét. Érdekes adalék, hogy egyetemista korában ezt még baloldaliként tette, laptulajdonosként aztán tabukat döntögető, izgalmas újságot szeretett volna az átlagember kezébe adni, mágikus formulája jórészt az “old school” politikai-közösségi értékekből, a hagyományos józan észből, sportból, botrányokból és némi csiklandós erotikából állt össze. Ezzel szólította meg azokat a polgártársait, akik elárulva érezték magukat a “tiszteletreméltó” újságok által képviselt, Murdoch által langyosnak, lefojtottnak és részrehajlónak tartott konszenzusban.
Nem feltétlenül akarta megdönteni az eliteket, inkább helyet kért az asztalnál, és bár – ellenfelei is – zseniális és kíméletlen üzletembernek tartották, akár veszteségeket is bevállalt, ha lehetősége volt olyan médiumra szert tenni, ami a kiváltságosok körében is tekintéllyel bírt, ahogy az a londoni Times vagy a Wall Street Journal esetében is történt.
A jobboldali gyűlöletkufárság vádja egész pályáját végigkísérte, mindvégig ellentmondásos és gyanús figurának számított az elit, különösen annak liberális része körében, megítélése azonban az elmúlt bő két évtizedben romlott meg igazán, mióta a Fox News hírcsatorna tulajdonosaként az amerikai jobboldal egyik legfontosabb kommunikációs eszközét irányította az egyre mélyülő kultúrharc kiéleződött és polarizálódott viszonyai között.
Korábban, a képmutató hókuszpókuszon átlátó józan paraszti ész hangjaként szélesebb politikai spektrumon figyelték – némi dermedtséggel vegyes – érdeklődéssel. Nemcsak jobboldali politikusok igyekeztek megcsókolni a gyűrűt: a munkáspárti Tony Blair a ‘90-es évek közepén egészen egy az ausztrál partok közelében található szigetre zarándokolt, hogy megnyerje Murdochot (és lapjait) miniszterelnöki ambícióinak támogatásához. Nem volt véletlen Blair lelkesedése: Murdoch a korábbiaknál eredményesebben használta politikai eszközként a bulvárlapokat, a kevésbé veretes témák segítségével felépített olvasóközönséget hatékonyan tudta szavazópolgárokká konvertálni a választásokon.
Bár a Sun-nal és a News of the World-del (az Egyesült Államokban pedig a New York Posttal) fémjelzett bulvárportfóliója mind anyagilag, mind befolyását tekintve soha nem látott magasságokba emelkedett, erős közvélekedés, hogy az említett lapok a felelősek azért, hogy az angol bulvárújságírás világszerte hírhedt szenzációhajhászatáról és erősen megkérdőjelezhető módszereiről. A legnagyobb botrány akkor rázta meg a Murdoch birodalmat, amikor 2011-ben kiderült, hogy a News of the World újságírói több ember telefonját lehallgatták “munkájuk“ során, az áldozatok között nemcsak celebek voltak, hanem háborús veteránok és egy meggyilkolt kiskorú szülei is. A hatalmas felháborodás hatására Murdoch megszüntette az újságot (hogy aztán Sun on Sunday néven újjáélessze), az üggyel foglalkozó parlamenti vizsgálóbizottság ülésén pedig úgy fogalmazot, hogy “még életében nem szégyellte magát ennyire. “
A ‘80-as évek közepén bővítette portfólióját a 20th Century Fox filmstúdióval, majd érdeklődése a tévézés felé fordult, megalapította a Fox tévécsatornát, amely riválása tudott lenni a három hagyományos amerikai televíziós óriásnak, a CBS-nek, az ABC-nek és az NBC-nek. Olyan műsorok fémjelzik ezt az időszakot, mint a Simpson család, amit a TIME magazin 2000-ben az évszázad tévéműsorának választott. Murdoch a kezdetektől teljes mellszélességgel kiállt a sorozat mellett, sőt egyes pletykák szerint érez némi lelki rokonságot a meggyökeresedett rendet szívesen felrúgó, jópofa bajkeverő Bart Simpsonnal.
Angliában pedig azzal írta be magát a tévézés történetébe, hogy elindította, és -megintcsak a kétkedőkre rácáfolva – hatalmas sikerre vitte az első brit műholdas televíziót, a Sky-t.
Az akvizíciókért lelkesedő Murdoch következő lépésnek a CNN megszerzését tervezte, de nem tudott megegyezni az őt egyébként sem szakmailag, sem emberileg nem kedvelő Ted Turnerrel, aki később a Time Warnernek adta el a csatornát. Murdoch ezúttal is merészet húzott, létrehozta a Fox égisze alatt saját hírcsatornáját, Fox News néven.
Birodalma a 2010-es évek végén jelentősen megfogyatkozott: először a 21st Century Foxot adta el a Disneynek, majd a Sky-t vette meg egy konzorcium.
Gyakorlatilag megvált azoktól a médiumaitól, amik a hagyományos közéleti újságírás keretein túl is tényezővé tették, de a szívének legkedvesebb News Corp. lapjait és a legnagyobb politikai befolyást biztosító tévécsatornáját (Fox News) megtartotta. Az említett vevők valószínűleg örültek, hogy nem kell ezt a “forró krumplit” átvenniük, és csak olyan politikamentes kihívásokkal kell szembenézniük, mint hogy csúcsra járassák a Marvel univerzum jövedelmezőségét.
A lapoknak és a Fox Newsnak köszönhetően ezek után is megkerülhetetlen maradt a politika és a közélet világában, nem csoda, hogy visszavonulásának bejelentése nagy port vert fel, mégha lehetett is számítani valami ilyesmire. Murdoch 92 éves (12 évvel idősebb Joe Bidennél), és bár viszonyulása saját halhatatlanságához alapvetően derűlátó (miután 1999-ben legyőzte a prosztatarákot, közölte, hogy örökké fog élni), genetikailag is van oka az optimizmusra (édesanyja Elizabeth Murdoch 103 éves korában hunyt el 2012-ben), az elmúlt években több egészségügyi vészhelyzet figyelmeztetette arra, hogy lassan ideje átadni a stafétabotot. A napi ügymenetben persze már jó ideje nem vett részt, a legfontosabb stratégiai döntéseket pedig valószínűleg a jövőben sem lehet nélküle meghozni, ebből a szempontból forradalmi változásokra nem lehet számítani.
Pedig a tétek nagyok, ráadásul az öröklési dráma az utóbbi pár évben erős kulturális fénytörést is kapott: az HBO nagysikerű, számos fontos díjjal jutalmazott sorozata, az Utódlás egyöntetű vélemények szerint leginkább a Murdoch családból merítette ihleteit. Bár az alkotók sokszor elmondták, hogy merítettek a New York Times-ot tulajdonló Sulzberger családtól vagy Barry Diller Viacom vezér életéből, a sorozat alapsztorija eredendőem murdochi: az életnagyságot meghazudtoló apa árnyékában az örökségért harcoló, komplexusaikat cipelő, szövetségeiket gyakran váltogató a egymással és apjukkal egyaránt ambivalens viszonyban levő gyerekek próbálnak felnőni az apai birodalom léptékeihez, de belőlük már hiányzik az igazi gyilkos ösztön és az eredeti vízió a médiáról és úgy általában a világról.
A csúcsvezetői posztokon a helyét a rivalizáló gyermekei közül végül legidősebb fia veszi most át. Apja számára régóta Lachlan volt a preferált utód, ő az, aki osztozik jobboldali világnézetében (e téren túl is tesz rajta) és apjához hasonlóan jobban kedveli az ausztrál vidéket és az ottani embereket az amerikai nyugati part liberális elitjénél.
Sokak szerint liberális nézeteket valló lánya, Elisabeth lett volna a legalkalmasabb, de Murdoch a régimódi patriarchális primogenitúrát preferálja, nem szeretné ha nő vezetné a céget, és Elisabethnek a politikai nézeteit is finomhangolnia kellett volna, hogy elnyerje apja támogatását. Amikor Lachlan átmenetileg visszavonult a cégből (úgy érezte apja nem támogatja eléggé a Fox News vezetésével vívott harcban) Rupert fiatalabb fia, James vette át a trónörökös szerepét, ő azonban inkább szimpatizál a liberális elittel, egyáltalán nem ért egyet a jelenlegi irányvonallal.
Szintén liberális világnézetű első házasságából született lánya, Prudence. Ő nem foglalkozik a cég ügyeivel, de három említett féltestvéréhez hasonlóan szavazati joga van a cég vezetésében. (Murdoch harmadik házasságából származó lányai csak vagyoni jogokkal bíró részesedéssel rendelkeznek, szavazati joguk nincs.) Jelenleg mind a négy testvérnek egy-egy szavazata van, és egyet-egyet fognak örökölni apjuk négy szavazatából annak halálakor. Mindebből egyértelmű, hogy Murdoch halála lesz majd az, ami felforgatja a mostani status quot, és akkor fogjuk megkapni a válaszokat a birodalom jövőjével kapcsolatos kérdésekre.
Hiába adott a murdochi életmű olyasmiket nekünk, mint a Simpson család vagy az angol labdarúgó Premier League globális sportbranddé emelése, a kvázi politikai aktorrá vált Fox News sorsa az, ami miatt utódlás potenciális kimenetele megmozgatja az elemzők fantáziáját.
Mindez azért ironikus, mert az őt ismerők szerint Murdoch nem igazán érdeklődik a tévézés iránt, afféle “newspaper man”, aki a nyomtatott sajtóba szerelmes (sokan állítják, hogy senki nem tud olyan érzékiséggel kézbe venni egy kettébe hajtott napilapot, mint ő), audiovizuális médiumainál szívesen átengedi az operatív irányítást a vezetőknek. Ez történt a Fox Newsnál is, ahol Roger Ailes (a csatorna első operatív vezetője, akit 2014-ben zakalatási vádak söpörtek el, majd néhány évvel később elhunyt) a jobboldali politikacsinálás egyik fontos laboratóriumává tette a csatornát, amely nemcsak tudósítója, de katalizátora is lett a republikánus politizálás átalakulásának. Nevezték a republikánus politikai keltetőjének is, ez volt az a fórum, ahol kevésbé ismert politikusok letehették a névjegyüket megalapozva pozíciójukat a kormányzati pozíciókért és a donorokért folytatott versenyben. (Ron DeSantis is a csatorna jóvoltából lett érdemi versenyző a floridai kormányzóválasztáson, majd országos szinten is számottevő politikus.)
Nagyjából Itt is az történt, hogy megszólították a CNN által parlagon hagyott közönséget, a konzervatív nézetei miatt elárvult potenciális hírfogyasztókat. Mindez üzleti szempontból is remekül működött, kiemelkedő nézettséget hozva a csatornának. Emellett a politikát is oly mértékben befolyásolta, amire korábban nem volt példa, sokan tartják úgy, hogy a Fox News volt a fő katalizátora Donald Trump elnökké választásának.
Bár személyesen Murdoch mindvégig fenntartásokkal viseltetett Trump személyisége és nézetei iránt, megválasztása után “all int” mondott: a csatorna az elnök mögé állt, ez vezetett a meggyökeresedett törzsközönség szívéhez az egyre jobban kiélesedő politikai és kultúrháborúban.
A Trump személyét övező kételyei mellett valószínűleg azt is érezte, hogy a királycsináló szerepnek ezúttal súlyos ára van. A nézettséget hozó közönség önjáróvá vált, és megcsontosodott preferenciáival már inkább ő irányította a Fox Newst, mint fordítva. Murdoch már nem tudja úgy diktálni a trendeket, mint korábban, nem változtathat az üzenetén anélkül, hogy nézői jelentős részének elvesztését kockáztatná.
Hogy mennyire törököt fogott Trumppal, jól mutatja a Dominion-per kezelése. Murdoch lemondásának időzítésénél a találgatások szerint szerepet játszott a közelgő Smartmetic-per. Ez a cég – hasonlóan a Dominionhoz – azért indított kártérítési keresetet, mert a Fox News minden kritika nélkül terjesztette a Trump-tábor azon vádját, hogy a 2020-as elnökválasztáson a szavazatszámláló berendezésük szándékosan úgy lett megbuherálva, hogy a Trumpra adott szavazatok egy részét is Bidennek számolja.
Már a Dominion-ügy kapcsán is rebesgették, hogy a Fox ügyvédjei mindenképpen meg akarták attól kímélni az agg Murdochot, hogy tanúk padjára kelljen állnia, ez a tényező is a rekordösszegű ( 787,5 millió dolláros) kártérítési egyezség elfogadása felé terelte a Foxot.
A hamarosan kezdődik Smartmatic-per még keményebbnek ígérkezik, jelenleg nem tűnik valószínűnek a megegyezés, a Smartmetic keresete pedig még erősebb lábakon áll (és ezáltal a Fox jogi pozíciói gyengébbek): a cég gépét egyetlen szavazókörben használták, Los Angeles megyében, azt pedig minimális józan belátással is egyértelmű, hogy itt nem ígérkezett Trumpnak sok babér, aligha ezt a szavazógépet állt volna érdekében a demokratáknak manipulálni.
Az, hogy az elnökválasztás elcsalásával kapcsolatos összeesküvés-elméletek hangoztatása hova sodorta a Foxot, sokak szerint jól mutatja, hogy Murdoch mennyire elvesztette menedzseri autoritását. A Dominion-perben kiadott e-mailek szerint sem ő, sem vezetőtársai, de még Tucker Carlson sem hitt ezekben az állításokban, de úgy érezték, ki kell szolgálniuk a közönségüket, amely ezt várja tőlük. Amikor a választás idején a Fox News a vezető médiumok közül elsőként Bidennek “adta”a billegő állam Arizonát, óriási felháborodás tört ki a nézőik között, akik közül aggasztóan sokan átnyergeltek valamelyik konkurrens jobboldali médiumhoz. Ezt próbálhatta helyrehozni a Fox azzal, hogy beleállt a szavazógépek elleni vádak szajkózásába.Murdoch tehát már nem a régi erőskezű kapitány, a szerkesztői döntéseket gyakorlatilag a nézősereg hozza.
Murdoch megpróbált egyébként kiszabadulni a fojtogató Trump kapcsolatból, kaliforniai birtokára invitálta például Ron DeSantist, hogy a 2024-es választási kampányáról beszélgessen vele. Egyelőre azonban nem úgy tűnik, hogy valaki elvehetné Trumptól a republikánus elnökjelöltséget, és szigorúan televíziós szempontból is erősebb karakter a volt bármelyik riválisánál. A jelek szerint Murdoch már nem tudja diktálni a tempót a Fox News-nál, és az utód Lachlan is gúzsba kötve fog táncolni, esetleg ő ezt kevésbé bánja majd
A jellemzően liberális los angelesi elit eközben folyamatosan támadja Murdochékat, azzal vádolva őket, hogy bűnrészesek amerikai demokrácia meggyilkolásában. Mindez csak romlott szórakoztatóipari érdekeltségek eladása után, hiszen ezt követően a filmes eitnek már pragmatikus okokból sem kellett visszafognia magát. Rupert a “törődést” leginkább 2016 és 2022 között érezte, amikor Jerry Hall volt a (negyedik) felesége, az amerikai modell, aki huszonkét évig Mick Jagger párja, a liberalizmusára büszke hollywoodi szórakoztatóipari elit oszlopos tagja.
Lachlan viselte a legrosszabbul a páriaságot, vissza is költözött Ausztráliába. Sokak szerint Lachlan csak kötelességből vállalta el a vezetői posztot, nem kíván elköltözni Sydney-ből, már pedig távmunkában hosszú távon nehéz lesz az első számú vezető posztját betöltenie.
James, aki egyes források szerint már nem beszél Lachlannel (más források szerint pedig sok információt szivárogtatott az Utódlás készítőinek, utóbbit erőteljesen tagadja) a Disney-ügylet után elsétált a pénzzel, és annak egy részét liberális médiavállalkozásokba fektette.
A jelek szerint ő is, és a lánytestvérei is belenyugodtak abba, hogy apjuk életében nem terem nekik sok babér, a már részletezett szavazati megosztás miatt Murdoch halálát követően a már többségi szavazat birtokában levő, most háttérbe szorított három testvér együttesen átveheti az irányítást, szinte biztosra vehető, hogy nem fogják támogatni a Lachlan képviselte konzervatív vonalat. Az viszont kérdéses, hogy az általuk preferált liberálisabb irányba érdemes-e elmozdulni például a Fox News-zal, miután ez a törzsközönség elvesztésével járna, a liberális nézők kegyeibe férkőzni ezzel a névvel és ezzel a múlttal erősen bizonytalan vállalkozás lenne. A középút pedig nem tűnik járhatónak a jelenlegi erősen átpolarizálódott amerikai politikai helyzetben. Ha pedig nem sikerül a négy szavazati joggal rendelkező testvérnek megegyezni, marad az értékesítés.
Itt viszont bejön a hagyományos médiaszereplők tőkeerejének hanyatlása, manapság már jóformán csak a techóriásoknak van annyi pénze, hogy nehézsúlyú médiaszereplőket felvásároljanak, nekik viszont nincs a vállalati marketing szempontjain túlmutató narratívájuk. Ez történik az Utódlásban is: egy svéd startapból kinőtt Big Tech cég veszi meg a Waystar/Royco médiavállalatot, hogy aztán eléggé ötletszerűen castingoljon a kulcsfigurák közül, kit is tegyen meg vezetőnek. Van persze olyan techmilliárdos, aki közéleti kérdésekben is szívesen fogalmazza meg markáns véleményét: a jóslatokba bocsátkozók viccelve meg-megemlítik Elon Musk nevét, hogy ez idővel komolyra fordul-e, azt az idő fogja eldönteni.
A Times, a The Sun, vagy a Wall Street Journal jövőbeni sorsa érdekes kérdés, de ezek alapjában véve klasszikus hírmédiumok, amelyek a szektort sújtó általános kihívásookal küzdenek. Mások a tétek (és a játszma szereplői) a Fox News esetében, ami több egyszerű tévécsatornánál, politikai tényező. A Republikánus Párt meghatározó fórumává vált tévécsatorna immáron a nagypolitikai játszma része (és ettől valószínűleg nem teljesen függetlenül, a Murdoch-csoport legjövedelmezőbb médiuma), nézőinek határozott elvárásaik vannak, ha csalódnak, továbbállnak, nem úgy, mint Murdoch korábbi médiumainál, ahol a jól felépített formula bőven adott mozgásteret a szerkesztői döntésekben. A politikai polarizáció és a véleménybuborékok korában sokkal törékenyebbé vált ez a viszony médiavezérek és fogyasztóik között.
Kérdés, hogy alakul a csatorna és Donald Trump kapcsolata, a jelen állás mellett valószínű, hogy Murdochék nem fognak élesen szembemenni a Trumpot éppen a legerősebb republikánus elnökjelöltté avató közönségükkel. Különösen, hogy Trump televíziós szempontból is sokkal figyelemreméltóbb figura, mint riválisai, sokkal inkább képes a tévés üzletet is sikeressé tenni, ami szintén nem mellékes a józan üzletember Murdoch számára.
A nyilvánosság paradigmaváltása elért ide is: a közösségi média eszközeivel lázban tartott választók már egyértelmű kiállást várnak, a közönség érzelmeivel virtuózan játszó old school médiamágnás szerepe a múlté, vagy csak ideig-óráig lehet eljátszani, utána a politikai gépezet konszolidája a helyzetet.
A megnyugvást kereső elitellenessekkel, akik elárultnak érzik magukat, már közvetlenül kommunikál a politika, az egyre súlyosbodó kultúrharc megemelte a téteket, már egy Rupert Murdoch sem elég ahhoz, a saját szabályai szerint játszadozzon a közönséggel. Bármilyen mágikus volt is a Murdoch-formula, a hagyományos médiacézárok varázsereje már nem működik, az újságírás már szürkébb módszerekkel, verítékes és sziszifuszi munkával tud befolyást szerezni a politika világában. ráfordítása mellett szürkén működhet. Esetleg tényleg próbálkozhat még Elon Musk, persze ő is megtapasztalhatta már, hogy a tech víziókat átültetni egy bonyolultan működő (közösségi) médiavállalatba milyen nehéz.