Egy időben gomba módra szaporodtak az adott város életével és közügyeivel foglalkozó csoportok, így mára sokszor igen jelentős szerepet tölthetnek be a helyiek hírfogyasztásában és a lokális közélet alakításában. Milyen jellemzői vannak ezeknek a Facebook-csoportoknak? Milyen tényezőkön múlik a méretük és jelentőségük? Mekkora a befolyásuk az önkormányzati sajtótermékekéhez képest? Kvantitatív elemzésünk során a fenti kérdések megválaszolására teszünk kísérletet.
Több elemzésünkben is foglalkoztunk már azzal, hogy a lokális médiumok szerepe milyen fontos a közéleti újságírás terén. Cikksorozatunkban vizsgáljuk például az egyes budapesti kerületek vagy vidéki nagyvárosok helyi sajtóviszonyait, amely elsősorban az önkormányzati médiumok működését fedi le. Ezek a nyomtatott, ingyenesen terjesztett időszaki kiadványok, alacsony látogatottságú weboldalak, esetenként lokális tévé- és rádiócsatornák azonban a legtöbb esetben nem töltenek be olyan fontos szerepet az emberek helyi politikával kapcsolatos tájékozódásában, mint gondolnánk. Új típusú információforrások jelennek meg, amelyek a médiumok fogalmának határmezsgyéjén mozognak. Ezek közül az egyik legfontosabb és legérdekesebb jelenség a közélettel is foglalkozó városi, kerületi, térségi Facebook-csoportok.
Miért fontosak ezek a csoportok a hírfogyasztás szempontjából?
Sokak számára elsőre talán nem ismerős a fenti meghatározás, azonban a helyi ügyekkel – ezen belül pedig a helyi közügyekkel is – foglalkozó Facebook-csoportok a magyar politikai tájékozódást és hírfogyasztást egyik leginkább meghatározó felülete, amely a közösségi hálón már régóta igen elterjedt jelenségnek számít. A Facebookról általánosságban is elmondható, hogy egyre fontosabb szerepet tölt be az emberek hírfogyasztási szokásaiban, ezzel együtt pedig egyre nagyobb szelet fog ki a tradicionális médiumok vitorlájából.
Minden meghatározó magyar sajtóorgánumnak van Facebook-oldala, ahol ők tesznek közzé – a saját weblapjaikról származó vagy közvetlenül ide gyártott – tartalmakat, és így a közösségi médium algoritmusa, illetve a hirdetésre szánt ráfordítások alapján elérést szereznek. Míg ebben a folyamatban a Facebook inkább ún. gatekeeper szerepet erőszakolt ki magának, addig a fent említett csoportok esetében a Facebook valóban csupán a gondolatok közterének szerepére szorítkozik. Ezekbe a csoportokba ugyanis tipikusan bárki bármilyen tartalmat megoszthat, noha – ahogy arról később is szó lesz – az adminisztrátori szerepkörök tulajdonosai a belépési szabályokkal, a jóváhagyási kötelezettséggel, a tagok korlátozásával és tiltásával, valamint a tartalmak moderálásával befolyásolhatják a „közbeszéd” alakulását.
Éppen a fent említett szabályozatlanság és alulról történő szerveződés miatt nehéz a Facebook-csoportok közéleti hatásáról szóló kutatáshoz adatot gyűjteni. Jelentős egyszerűsítéseket követően ebben a 30 legnagyobb magyar vidéki város csoportjait vettük alapul. A budapesti kerületek azért kerültek ki ebből az adatgyűjtésből, mert ott tapasztalhatóan nincsen olyan erős kerületi identitás – akár a tájékozódás forrásainak megválasztására vonatkozóan sem – mint a vidéki nagyvárosok esetében. Minden egyes település esetén a legnagyobb csoportot választottuk ki, azzal feltétellel, hogy a csoport – a földrajzi mellett – egyéb tematikai megkötést nem tartalmazhat, azaz kizártuk az olyan csoportokat, mint például az adok-veszek, álláskereső, apróhirdetéseket és ingatlanhirdetéseket tartalmazó csoportokat. Az általunk vizsgált csoportok általános tematikájúak, az adott város mindenféle ügyei, minden esetben – de eltérő mértékben – a város közügyei is megvitatásra kerülnek. Bár egyes városok esetében több ilyen jellegű, egymással versengő csoportot találtunk, a tipikus jelenség inkább az, hogy városonként egy egyértelműen kimagasló tagszámú, vezető szerepű csoport van.
Milyen tényezőkön múlik a csoportok mérete?
A csoporttagok lakosságszámhoz viszonyított arányát tekintve elsőként az tűnik fel, hogy Mosonmagyaróvár erősen kilógó értéknek számít, itt a város teljes lakosságánál (1,2-szer) is többen vannak a Mosonmagyaróváron hallottam nevű csoportban. Ezen kívül az öt legnagyobb lakosságarányos csoport körében találjuk még a gödöllői (79%), a dunaújvárosi (74%), a váci (72%) és a nyíregyházi (68%) városi csoportokat. Mielőtt a fenti adathalmaz statisztikai jellemzőinek értelmezésébe fognánk, érdemes újra kihangsúlyozni azt, hogy miért is fontos ennek a kérdésnek a vizsgálata. Jól látjuk, hogy ezekben a listán élen végzett városokban a Facebook-csoportok tagszáma a város lakosságszámának igen jelentős részét kiteszik.
Nem túl nagy kockázattal feltételezhetjük tehát, hogy az ezeken a településeken élő internetet használó, felnőtt lakosság körében szinte mindenki tagja ezeknek a csoportoknak. Nyilván a magának a Facebooknak és a Facebook-csoportok használatának, valamint az ebben megvalósuló hírfogyasztási szokásoknak a jellemzőit nehéz lenne tökéletesen megérteni. Annyi azonban ebből is jól látszik, hogy számos vidéki nagyváros esetében ezeknek a Facebook-csoportoknak minden bizonnyal hatalmas szerepe van a lokális relevanciájú hírfogyasztás és helyi közügyek megvitatása kapcsán.
Megvizsgáltuk a lakosságarányos csoportméret és a város lakosságszáma közti összefüggést is, de csupán egy nagyon gyenge magyarázó erejű, szignifikánsnak nem tekinthető kapcsolatot találtunk. Ahogy az adatok vizsgálatából az is jól látszik, hogy a földrajzi elhelyezkedés sem bír megfigyelhető mértékű magyarázó erővel. Az, hogy a lakosságarányos csoportméret – azaz a vizsgált Facebook-csoport feltételezett jelentősége a város közéletében – egy adott város esetében mekkora vélhetően a véletlen alakulásán múlik.
Mekkora a szerepe ezeknek a csoportoknak a lokális hírfogyasztásban?
A fenti csoportok tagszámának vizsgálatakor felmerülhet a kérdés, hogy ezek a több tízezer tagot is számláló csoportok vajon mekkora befolyással bírnak az adott város közösségének helyi ügyekkel kapcsolatos tájékozódására, hírfogyasztására, valamint ezen keresztül az adott település politikájának alakulására. A leginkább releváns összehasonlítási alap mindenképpen a helyi, önkormányzati médiumok elérése lehet. Az adatgyűjtés praktikus szempontjait figyelembe véve a nyomtatott önkormányzati lapok terjesztett példányszámának vizsgálata mellett döntöttünk, hiszen a helyi televíziókkal és rádiókkal kapcsolatban igen eltérő megoldások vannak, a lokális fókuszú online portálok elérése pedig sokszor nem ismert.
Összegyűjtöttük tehát a vizsgálat tárgyát képező 30 város önkormányzati lapjainak terjesztett példányszámát és megvizsgáltuk, hogy milyen összefüggés van eközött, valamint az adott Facebook-csoport tagszáma között. Ezzel tehát arra a kérdésre kerestük a választ, hogy egy-egy település esetén milyen feltételezett befolyással bír a helyi csoport a tájékozódásra az önkormányzati laphoz képest. Ahogy az a fenti táblázatból is kiderül, az adatok itt is igen változatos képet mutattak. Egyes városok esetében ez a terjesztett példányszám többszörösét jelentette, máshol viszont ehhez képest akár elhanyagolhatónak is tekinthető a csoportok létszáma.
Az ilyen nagyrészt ingyenesen terjesztett, időszakos önkormányzati lapok esetén nagy kérdés az elérési hatékonyság, amit a leggyakrabban az egy példányra jutó olvasók számával (reader per copy) szoktak mérni. Egy piaci alapon működő, hirdetési bevételeket optimalizáló újság esetében az r/c mutató minél magasabban tartása a cél, azazhogy minél kevesebb példánnyal minél több olvasót érjen el a lap. Ezt egyrészt a példányszám optimális megválasztásával, másrészt a terjesztés hatékonyságának maximalizálásával (például a terjesztési pontok hatékony megválasztásával) érnek el. Ezzel szemben az ilyen önkormányzati lapok esetében ez a feltételezés sérül. Bár a legtöbb lapnak van médiaajánlata és vannak hirdetési bevételei is, sok médiapiaci szakértő azt feltételezi, hogy a közvetlen önkormányzati finanszírozás (és sokszor a különböző önkormányzati cégeken keresztül történő hirdetési pénzek becsatornázása) torzítja ezt a hatást.
Nem képtelenség például azt feltételezni, hogy ezeknek a kiadványoknak az r/c mutatója akár 1-nél is kevesebb lehet, azaz sok újság akár egy olvasás nélkül is a kukában végzi. Ez a feltételezés tovább erősíti a Facebook-csoportok önkormányzati lapokhoz viszonyított súlyával kapcsolatban levonható következtetéseket. Nyilván a Facebook-csoportokban közzétett tartalmak elérése sem 100%-os, azaz nem minden tartalom jut el minden egyes csoporttaghoz, de ezeknek a hatékonyságával kapcsolatban még mindig sokkal nagyobb az általános bizalom, mint a nyomtatott önkormányzati lapokéval. A kutatás további lehetséges bővítése lehet a két médiatípus elérési hatékonyságának pontosabb felmérése és összehasonlítása.