A közvélemény-kutatásokról ma már általános vélekedés, hogy nemcsak mérik, hanem alakítják is a közvéleményt. Ilyen értelemben párhuzamba állíthatóak a közéleti médiumokkal, amelyek nemcsak kiszolgálják az olvasók politikai véleményét és hírfogyasztását, hanem meg is határozzák azt. Milyen viselkedéselméleti alapelvek húzódnak ezen folyamatok mögött és mennyiben felelősek a közvéleménykutatók – a közéleti újságíráshoz hasonlóan – a sokszor téves várakozások kialakításáért?
A közvélemény-kutatások aranykora
A közvélemény-kutatások aranykorának az 1930-as éveket tartjuk, amely ekkor indult be az empirikus társadalomkutatás egyik eszközeként. Az első nagy alakja George Gallup volt, aki az 1936-os amerikai elnökválasztáson sikeresen alkalmazta a reprezentatív mintaválasztásos kutatás eljárását. Ekkor születtek meg, illetve kerültek átültetésre először a gyakorlatba azok az alapelvek, amelyek a mai napig meghatározzák a tudományterület képét. Ilyen például a kérdések megfogalmazásának helyes, azaz neutrális technikája vagy azok sorrendjének jelentősége. Létrejöttek az Egyesült Államokban az első erre szakosodott egyetemi tanszékek, az első tudományos folyóiratok (pl. a Public Opinion Quarterly), valamint az első professzionális kutatóintézetek (pl. Roper és Gallup). A közvéleménykutatás kezdeti lendületét az ún. környezeti szelekciós elfogultságból való kitörés jelentette. Korábban ugyanis a különböző társadalmi szinteken, szubkultúrákban élő szereplők környezetük homofil jellege miatt rendszerint hibásan következtettek a közvéleménnyel kapcsolatban, az ugyanis a modern demokráciákban már egy kiterjedtsége és plurális, de éppen ezért empirikusan mérhető jelenség volt. A torzított, hamis mintákból való következtetést a reprezentatív mérések váltották fel és megszületett a modern közvélemény-kutatás.
A bandwagon-effektus és az underdog-hatás
Az ominózus bandwagon-effektus, azaz szó szerint talán a „parádés kocsijának hatása” azt a jelenséget írja le, amikor egy adott kérdéssel kapcsolatban a kutatás alanyai a válaszaikat aszerint (is) alakítják, hogy ők milyen kimenetelt várnak a kérdés végső tekintetében, lehetőség szerint a győztes oldalhoz akarnak csatlakozni. Ez azt jelenti, hogy egy választást megelőző közvéleménykutatás során a választók pártszimpátiára vonatkozó válaszait az is (pozitív irányban) befolyásolja, hogy melyik párt végső győzelmében hisznek jobban. (Nyilván ez a hatás elsősorban a bizonytalan szavazókat érintette, akik a győzteshez való tartozás pszichológiai hatásának köszönhetően inkább tendenciózusan a győztesnek várt oldalt választották.) A jelenséget 1940-ben publikálta Paul Felix Lazarsfeld szociológus, ezzel pedig megalkotta a közvélemény-kutatások első jelentős (viselkedéselméleten alapuló) kritikai észrevételét.
A téma kutatói természetesen számos más hatást is nyilvántartanak, az egyik ilyen például a bandwagon-effektus ellentéteként is felfogható underdog-hatás, amely lényege a hátrányban levés, azaz az előnytelen pozíció tudatosodása. Ennek a tudatképződésnek a hatására a várható győztes szimpatizánsaiban hamis magabiztosság és téves előnykép alakul ki, amelynek következtében a tényleges választásokon a tábor tagjai annak tudatában, hogy már megnyerték a választásokat nagyobb eséllyel maradnak távol, hiszen nem tűnik számukra annyira fontosnak, hogy saját voksukkal is hozzájáruljanak a győzelemhez. Az underdog-hatásnak részét képezi az is, hogy ellenkötelezett vagy semleges választók gyakran szívesebben támogatják a párharcban gyengébbnek gondolt felet.
Prognosztika vagy manipuláció
Nyilván a közvélemény-kutatás tudományterületének az idő előrehaladtával számos technikai, szakmai kihívással is meg kellett küzdenie, ilyen a mai napig gyakran diszkrepanciát okozó látens közvélemény mérése, azaz a participáció, valamint az ebből, azaz a részvételi arányból fakadó kimeneteli következmények becslésének nehézsége. A közvélemény-kutatások számára az igazi kihívást azonban kétségkívül a viselkedéselméleti hatások jelentik, mégpedig azért, mert ezek nem csak megfigyelés nehézségét, hanem az intézetek külső befolyásolását is növelhetik. A fenti elméletekkel kapcsolatos nagy felismerés ugyanis a 20. század második felében az volt, hogy amennyiben a különböző eredmények publikálása képes a tényleges közvélemény spontán, kutatási hibát okozó befolyásolására, akkor tervezett körülmények között ugyanezen eredmények megfelelő manipulálása a közvélemény szándékos alakítására, azaz a választók mozgósítására is alkalmas lehet.
Tehát amikor a közelmúltban a közvélemény-kutatások alkalmanként bőven a statisztikai hibahatáron kívüli tévedtek, két nagy csoportját feltételezhetjük a mögöttes okoknak. Az egyik ilyen, hogy a közvélemény-kutatás, mint társadalomtudomány folyamatosan fejlődő módszertannal dolgozik és bizony időnként egy-egy új vagy elfelejtett társadalmi jelenség megtréfálhatja a szakembereket. Modern módszertani kihívás például a kapcsolatfelvétel helyes módjának megválasztása. Legtöbbször ugyanis még mindig telefonon, sokszor vezetékes telefonon történik meg a kapcsolatfelvétel, itt pedig egy torzított demográfiai csoport (idősebbek és inkább nők) érhetőek el.
Van azonban egy másik meghatározó ok is, ez pedig a politikai motiváltság!
A fent bemutatott elméleti alapok ismeretében ugyanis egyértelműen bizonyítható, hogy a kutatási eredményekkel lehet mozgósító hatást elérni. Ahogy a közéleti újságírás, úgy a közvélemény-kutatás iparágának jövedelmezősége is jelentős mértékben csökkent a közelmúltban, ez pedig itt is a pártpolitikai befolyás betüremkedését eredményezte. Ma már szinte minden egyes ország minden egyes jelentős politikai entitása felismerte, hogy a közvélemény-kutatók tulajdonképpen eszközt jelentenek a kezükben a köz véleményének befolyásolására is, így szinte mindegyiküknek van egy-egy vagy több olyan „baráti” intézete. Ez persze nem jelenti feltétlenül a kutatási eredmények tényleges meghamisítását, hiszen jelentős különbséget a valóság és a publikált eredmények közt eltüntetni nem lehet feltűnésmentesen. A kutatók itt pont a társadalomtudományokra jellemző képlékeny módszertani keretek finomhangolásával, a kutatási szemléletmód még tudományos keretek közt történő alakításával tudnak játszani.
Transzparencia a közvéleménykutatások terén is
A legtöbb hazai szakember egyetért azzal, hogy Magyarországon sajnos nincs elég közvélemény-kutatás ahhoz, hogy jól tudjuk megjósolni a választási előrejelzéseket. Ennek oka nyilván a fent bemutatott piacképtelenség. Az igazán jól fizető kereskedelmi tévék például igen ritkán számolnak ezzel a lehetőséggel. A fizetőképes megrendelők hiánya tehát mindenképpen jelentős probléma, hiszen közvélemény-kutatás rendkívül drága műfaj. Normál esetben az ilyen kutatások egyik megrendelője a sajtó, de Magyarországon a legtöbb médium nem elég jövedelmező ahhoz, hogy rendszeresen rendeljen ilyesmit. Itt jönnek képbe a közvetlenül érdekelt politikai szereplők, akik viszont ki tudják ezeket a pénzeket fizetni.
Az mostanra elfogadott álláspont, hogy a közvélemény-kutatások a modern politika egyik vezető manipulációs eszközei. A politikai szereplők rendre rendelnek “belsős”, stratégiaalkotáshoz alapul szolgáló kutatásokat és ettől elkülönítve politikai marketing célra felhasználni kívánt, “külsős” felméréseket. A fenti fogalmi elkülönítés logikusan magában hordozza azt a következtetést, hogy szükségszerűen a “belsős” célra készült kutatások a pontosabbak, hiszen ezek a “milyen népszerűek vagyunk valójában” és nem a “milyen népszerűnek szeretnénk, hogy lássanak” kérdésre adnak választ. Nyilván a két adat között nem lehet irreális különbség, egy 5%-os határon mozgó párt nem publikálhat magáról kormányzó többséget feltételező népszerűségi eredményeket. A gond csak azzal van, hogy a nagyközönség a “belsős” kutatásokat nem látja, a külsős kutatásokról pedig nem tudhatjuk, hogy mennyit torzítanak a képen, ha egyáltalán torzítanak. Egy közvéleménykutató cégnek ugyanis egyrészt sokszor (pl. mozgósítási célból) nem éri meg más adatot közölni a valóságnál, másrészt nem is élhet ezzel a gyakorlattal túlságosan vissza, mert azzal hamar diszkreditálná magát. Kisebb-nagyobb tévedések azonban rendszerint előfordulnak, de amennyiben ezeket egy közeli választás fel is fedi, nem tudjuk minden esetben egyértelműen megmondani, hogy tudatos félremérésről, vagy véletlen hibáról van-e szó.
Források:
https://mediakutato.hu/cikk/2002_03_osz/04_kozvelemenykutatas
https://index.hu/belfold/2019/10/31/toka_gabor_kozvelemenykutatas_partpreferencia/