Az elmúlt években egyre gyakrabban találkozhattunk különböző felületeken olyan felhívásokkal, amelyek arról szóltak, hogy az adott médiatermékek léte az olvasók támogatásától függ. De mi ennek az oka és vajon tényleg így van-e? Ennek jártunk utána.
A közösségi médiumok egyre szélesebb körű terjedése egyszerre állította komoly lehetőségek és kihívások elé is az újságírókat. Egyrészt az online médiapiacon frissen megjelenő vagy éppen már nagy múlttal rendelkező orgánumok lehetőséget láttak abban, hogy a közösségi médián keresztül népszerűsíthessék magukat és a cikkeiket, ezáltal pedig új olvasókat érjenek el, valamint forgalmat tereljenek a saját felületükre. Másrészt azonban a megváltozott médiafogyasztási szokásokra a hirdetési piac szereplői is reagáltak, amely komoly finanszírozási problémákat eredményezett az online médiumok körében.
Míg 2016-ban az online reklámbevételek körülbelül 51 százaléka áramlott a Facebookhoz és a Google-höz, addig ez a szám 2021-ben már mintegy 65 százalékra nőtt. A közösségi médiumok és globális technológiai nagyvállalatok tehát komoly szeletet hasítottak ki maguknak az évek alatt az online hirdetési piacból. A folyamatok ráadásul abba az irányba mutatnak világszerte, hogy ez tendencia csak nőni fog, tehát a platformok részesedése még ennél is nagyobb lesz.
Márpedig az online médiumok hazánkban is alapvetően arra a finanszírozási modellre alapozták a működésüket, hogy az ilyen hirdetések bevételeiből tartsák fenn magukat. Az olvasók is így lettek “szocializálva”, hogy az internetes hírportálok tartalmaihoz (szemben a nyomtatott újságokkal például) ingyenesen hozzáférhetnek, cserébe pedig “el kell viselniük” a különböző reklámokat a cikkekben.
Az állam ugyan jelentős szereplőnek számít az online hirdetési piacon is, nagyobb mértékben a kormányoldallal szimpatizáló, jó viszonyt ápoló orgánumok részesülnek ezekből a költésekből, így ezek a források sem képesek ellensúlyozni azt a hiányt, amely abból keletkezik, hogy a nagy telekommunikációs cégek, gyorsétterem-láncok vagy éppen autóipari vállalatok már nagyobbrészt inkább a közösségi médián keresztül reklámozzák a termékeiket, és nem az online hírportálok hasábjain keresztül jutnak el a potenciális vásárlókhoz.
Ez az oka annak, hogy egyre-másra indultak úgynevezett közösségi finanszírozási, adománygyűjtő kampányok a különböző kormánykritikus médiumoknál. Bár a legtöbb ilyen felhívás azt állítja, hogy az adott orgánum működése csak az olvasók támogatásától függ, ha a számok mélyére nézünk, megláthatjuk, hogy a legtöbb esetben ez nem így van. Az ilyen médiumoknak ugyan gyakran valóban erős lábát adják a bevételnek az olvasók adományai, ugyanakkor kevés kivételtől eltekintve továbbra is a nagyobb donoroktól érkező támogatásokból vagy a klasszikus piaci hirdetésekből származó bevételekből tartják fenn magukat, a magyar olvasóközönség ugyanis nincs “hozzászoktatva” ahhoz, hogy az internetes sajtótermékekben megjelent tartalmakért pénzt adjon.
A kisebb műhelyek
Válasz Online
A Válasz Online-t a Heti Válasz 2018-as megszűnése után hozta létre a munka és felület nélkül maradt újságírók egy része. A Válasz Online nem folyamatosan frissülő hírportálként működik, inkább amolyan online közéleti magazinként. A néhány fős szerkesztőség által működtetett lap nem vesz részt a hírversenyben, helyette hosszabb elemzéseket, interjúkat, valamint podcast beszélgetéseket készít. A Válasz Online stábja nem bérel irodát, a szerkesztőségi munka online zajlik, az újságírók otthonról dolgoznak. Ezzel jelentősen csökkentik a működési költségeket. Elmondásuk szerint a lap 95 százalékban olvasói támogatásokból működik, 5 százalékban pedig hirdetési bevételekből.
Stumpf András, a Válasz Online munkatársa leszögezte: nem kapnak pályázati pénzeket se Soros Györgytől, se mástól, ez a részükről tudatos döntés volt. Ha pályázati pénzeket nem is nyernek el, a képet némileg árnyalja, hogy több olyan cikket is publikáltak korábban a portálon támogatott tartalomként, amelyek megjelenését az Egyesült Államok budapesti nagykövetsége finanszírozta.
Mérce
A Mérce nevű baloldali hírportál szintén úgy hivatkozik magára, mint egy olyan médiumra, amely 100 százalékban olvasói támogatásokból működik. Erre hivatkozva fizetett hirdetéseket sem jelenítenek meg az oldalon. A lapot működtető egyesület éves pénzügyi beszámolóiban ugyanakkor évek óta szerepelnek kisebb-nagyobb (több millió forintos) támogatások külföldi és hazai alapítványok részéről (EDGE Funders Alliance, Europe Journalism Centre, Stichting European Journalism, Partizán Rendszerkritikus Tartalomelőállításért Alapítvány). A Mérce impresszumában ráadásul több olyan újságíró is szerepel, akiket különböző külföldi programokon (Local Cross-Border Journalism Grant Programme, Friedrich Ebert Stiftung) keresztül foglalkoztatnak a lapnál.
Átlátszó
Az Átlátszó nevű oknyomozó portál volt az első magyar internetes médium, amely támogatást kért az olvasóitól, azt ugyanakkor Bodoky Tamás, a lap főszerkesztője is elismerte nemrég egy vitában, hogy nem csupán ezekből a forrásokból tartják fenn magukat. A néhány főt foglalkoztató portál bevételeinek egy jelentős része ugyanis külföldi alapítványoktól érkező támogatásokból, pályázati pénzekből származik (Sigrid Rausing Trust, Fritt Ord Foundation, Open Society Institute).
Nagyobb hírportálok
Telex
Az Indextől 2020 nyarán távozó újságírók által alapított Telex szintén azt kommunikálja magáról, hogy elsősorban olvasói támogatásokból tartja fenn magát. A népszerű hírportálon ugyanakkor rendszeresen jelennek meg hirdetések, ez szintén erős bevételi lábat jelent a kiadó számára. Ezen felül a Telex gyakran kap nagyobb összegű támogatást különböző külföldi szervezetektől, intézményektől is. A rendszeresen közzétett átláthatósági jelentéseik szerint ugyanakkor ezeket a pénzeket leginkább különböző oktatási projektekre kapják, nem pedig a napi működés finanszírozására. Legutóbb például az úgynevezett Telex Akadémia létrehozására kaptak 740 ezer dollárt (több mint 250 millió forintot) az Egyesült Államok külügyminisztériumának egyik szervétől.
444
A 444.hu egyszerre gyűjt olvasói támogatásokat, valamint tartalmai egy részét paywall (fizetőkapu) mögé zárja. Így a működést támogató olvasók olyan cikkekhez és plusz szolgáltatásokhoz is hozzáférhetnek, amelyekhez az előfizetéssel nem rendelkező olvasók nem. A portálon emellett fizetett hirdetések is megjelennek, bevételeit tehát diverzifikálja.
Arról azonban, hogy ezek az bevételek (támogatások, előfizetések, hirdetési bevételek) hogyan aránylanak egymáshoz, nem találtunk nyilvános beszámolót a 444-en. Azt ugyanakkor a lap impresszumában feltüntették, hogy egyes tartalmak megjelenését különböző külföldi alapítványok (Oak Foundation, Heinrich Böll Stiftung) támogatják.
Az említett példák tehát jól mutatják, hogy a közösségi finanszírozás ugyan némileg képes pótolni a piaci hirdetési bevételek csökkenését, ugyanakkor ez a fajta gazdasági modell sem jelent biztos túlélést a médiumok számára.
A közösségi média kinyír, az előfizetés nem ment meg
Bár egyes hazai és nemzetközi szakmai szervezetek gyakran az állami hirdetések piactorzító hatásában és az Orbán-kormány médiapolitikájában látják a bajok okát, valójában világszerte eltűnőben van az a gazdasági és technológiai környezet, amelyre korábban a működésüket alapozták az internetes médiumok. Ez pedig nem magyar sajátosság.
Az elmúlt időszakban két olyan nyugati sajtótermék is a csőd szélére került, amelyeket korábban az online újságírás zászlóshajójának tartottak. A Vice és a BuzzFeed News bukása mögött is ugyanaz a jelenség áll: hogy az információkra éhes közönség jelentős része már nem direktben keresi fel a portálokat, hanem a közösségi médiából tájékozódik. Mivel a hirdetőknek számára is fontos időt tehát nem a hírek böngészésével töltik, hanem a különböző social platformokon, ezért a hirdetni vágyó cégek is inkább utóbbihoz viszik a pénzüket.
Az említett nyugati médiumok pedig hiába rendelkeznek jóval nagyobb piaccal és fizetőképes közönséggel, láthatólag ők sem abban látják a kiutat, hogy előfizetői modellre váltsanak. Vélhetően azért, mert tudják:
az olvasók adományai még ott sem képesek eltartani a szerkesztőségeket.