2020-ban jelent meg Andrey Mir (aka Miroshnichenko) Torontóban élő médiakutató, korábbi újságíró könyve “Postjournalism and the Death of Newspapers” (Posztújságírás és az újság halála) címmel, melyben elemzi azokat a tektonikus változásokat, amelyek a médiában végbementek az elmúlt időszakban, felvetve azokat a kérdéseket és dilemmákat, amivel a médiának és fogyasztóinak szembe kell néznie a XXI. század harmadik évtizedének elején. A könyv gyorsan alapvetővé vált a média iránt komolyabban érdeklődök körében, sokak szerint Marshall McLuhan óta nem készült ilyen átfogó és paradigmateremtő mű a témában.
Cikksorozatunkban arra teszünk kísérletet, hogy bemutassuk Mir művének legfontosabb tételeit és ezek segítségével. Az első részben foglalkozunk azzal, hogy mit ért a szerző az “újság halálán”, mi az a “donscription”, mi jelent nagyobb veszély a fake newsnál is és hogyan érintette a médiát a koronavírus járvány.
I.
Mir egyik alaptétele, hogy a nyomtatott sajtó “kihalása” biztosra vehető, egyedül ennek időpontja kétséges, de nagyjából ez is belőhető egy a nem túl távoli jövőben levő időpontra.
A haláltusának vannak gyorsító és lassító tényezői. Azt, hogy a nyomtatott sajtónak, mint iparágnak a jelenlegi formájában mennyi ideje van hátra, elsősorban a demográfiai tényezők fogják meghatározni. A ’80-as évek elején született generációt nevezzük digitális migránsoknak, ők azok akik fiatalon és nyitottan ismerkedtek meg a digitális tartalmakkal, de még erős emlékeik vannak a nyomtatott sajtóról is. Ahogy az ő nemzedékük és a náluk idősebb nemzedékek befolyása és demográfiai súlya csökken, úgy válnak a nyomtatott sajtótermékek teljesen okafogyottá, hogy aztán már csak valamilyen reprezentatív vagy kultusztárgyként éljenek tovább, ritka és furcsa különlegességként. Mir a nyomtatott sajtó összeomlását a 2020-as évek közepére tippeli, a “kihalását” pedig a 2030-as évek közepére.
“Azok az emberek, akik emlékeznek az újságok mítoszára, és rendelkeznek újságfogyasztási készségekkel, valószínűleg sokkal tovább támogatják az újságokat, mint amennyit a piaci tényezők általában biztosítanak – de természetesen nem hosszabb ideig, mint ezeknek az embereknek az élettartama.”
Már nagyjábol ma is igaz az, hogy csak a nosztalgia és a szentimentális kötődés tartja életben a nyomtatott lapokat, semmilyen más szempontból nem jelenthetnek érdemi versenytársat a digitális tartalmaknak.
Kiderült ugyanis, hogy a fogyasztó koncentrálási képességének ideje összefügg a meg nem szakított médiafogyasztás idejével, és a médiafogyasztás ideje egybecseng annak a tartalomnak a méretével, amit a média egységként feltálal. A koncentrálási képesség idejének csökkenése tehát a médiaformátumok megváltozásából is adódik.
A médiafogyasztás egysége a régi médiában egyenlő volt azzal amit az újságok, könyvek borítólapjai közé vagy a tévéműsorok sugárzási idejébe tettek, az internet folyamatosan áradó világában csak sokkal kisebb alapegység lehetséges: amit ebből az áradatból észreveszünk és tudatosítunk. Az új alapegység sokkal kisebb, mint amennyit a hagyományos formátumú újságba, magazinba könyvbe be lehetett csomagolni, így sokkal nehezebb megoldani, hogy a médium uralja a saját termékét és a brand számára monetizálja ezt árucikként. A hírmédiának nem csak az üzleti modellje sérül ezzel, hanem egyszersmint el is veszíti azt a promóciós lehetőséget amit a jól megírt cikket jelentettek. A fogyasztók nem feltétlenül fogják a médiabranddel azonosítani a nekik tetsző tartalmakat.
A brand természetesen megjelenhet a cikk tetején vagy az alján, de nem lesz akkora önálló jelentősége, mint eddig, a fogyasztó valószínűleg gyakran észre sem veszi a forrást.
Ahogy a közösségi média, elsősorban a Facebook teret nyert, az elemi médiafogyasztási egység a teljes cikk helyett a cím, a lead, a promóciós idézet lett, ezek döntik el ugyanis, hogy milyen helyet foglal majd el az anyag a közösségi média newsfeedjében. Lassan megvalósul Marshall McLuhan évtizedes provokatív jóslata: könyv jövője a blurb (a borítóra tett hangzatos idézet).
Számba kell venni természetesen a lassító tényezőket is. A szabad piaccal és fejlett demokráciával rendelkező országokban a társadalmi kereslet is lassítani fogja az újságok hanyatlásának ütemét. Különösen igaz ez azokban a nagy sajtókultúrájú országokban ahol az újságokat a jól működő demokrácia és jogállam letéteményeseként tartják számon.
“Az a mítosz, vagy az a hiedelem, hogy az újságok fontosak a demokrácia szempontjából, amely elsősorban az idősebb generáció körében dívik (és amelyet maguk az újságok is kétségbeesetten támogatnak), lehetővé teszi még az újságok számára, hogy a „tisztán” piaci logikára rácáfolva túléljenek. A társadalom és a helyi közösségek is támogathatják az újságokat, mint szokásos társadalmi környezetük elemeit.”
A kisebb közösségek újságai, például a városi lapok – ideiglenes – túlélésében is szerepet játszhat az adott közösség összetartása vagy a médium ebben játszott szerepe.
A nyomtatott sajtótermékek túlélésére azonban nincs esély, az új típusú platformok konkurrenciája mellett a kapitalizmus logikája mentén halálos csapdába került az egész szektor. Életképes üzleti modell hiányában egyes filantróp milliárdosok vagy alapítványok életet lehelhetnek a lapokba a kereskedelmi ellehetetlenülésükön után is, ez azonban maximum az utolsó “újsággeneráció” idejének végéig tarthat.
Valószínűbb azonban, hogy ilyen nagylelkű donor kevés lesz, és a nyomtatott újságok túlnyomó többsége jóval korábban bedől, minthogy a 80-as években születettek lelépnének a színpadról. Más szóval, a nyomtatott újságok készítése (és -terjesztése) azelőtt elér a kritikus összeomlási pontra, mielőtt az ilyen újságok iránti társadalmi kereslet ténylegesen nullára csökkenne.
II.
Mir megítélése szerint a fake news kérdése a médiát rontó problémák között erősen túl van értékelve. Inkább látszik tünetnek, mint a gondok gyökerének.
Az igazi probléma a polarizáció és az ahogy ez a polarizáció alapszinten van beépülve mind a közösségi médiába, mind a hagyományos tömegmédiába.
A közösségi média elhozta azt a paradigmaváltást, hogy bárki lehet szerző. Ezzel párhuzamosan szeizmikus változásokat idézett elő azaltál, hogy a hagyományos médiumok olvasóit gyorsabb, vonzóbb és nem utolsó sorban olcsóbb platformokra csábította át, ahova pusztán marketing szempontok alapján a hirdetők is követték őket.
Miután a médiumok hirdetési bevételei sokkal gyorsabb ütemben csökkentek, mint az előfizetési bevételek, azt a döntést hozták, hogy az olvasókra alapozzák az üzleti modelljüket. Az olvasó viszont nem annyira a hírekért halandó fizetni, azokat az internet világában úgyis megkapja, hanem azért, hogy ezek a hírek tükrözzék (és hirdessék) az ő értékrendjét, adott esetben előítéleteit.
A tagságon alapulónak előfizetés egybeköti a hagyományos előfizetés jellegzetességeit egy nemes és fontos ügyért tett adományok sajátosságaival. (Angolul donscription modellnek nevezik a donation és subscription szavak összevonásával) A médiacégeknek így meg kell jeleníteniük valamilyen ideológiai platformot, hogy éztelmileg is be tudják vonni az olvasóikat. Ez az üzleti modell pedig ráerősít a közösségi média miatt már amúgyis nagyon komoly polarizációra, beszállva a buborékok kiépítésébe, tovább erősítve azok falát.
A média, amelyik a hirdetési bevételekre épít a világot kellemesnek kell hogy mutassa, az olvasói bevételekre építő médiának azonban szörnyűnek kell ábrázolnia a világot, hogy apellálni tudjon a fogyasztók érzéseire, és mozgósítsa őket. Nem az lesz a célja, hogy megoldást keressen a társadalmi konfliktusokra vagy kihúzza azok méregfogát, hanem épp az, hogy olajat öntsön a tűzre. A hirdetésekből élő média boldog fogyasztókat akar teremteni, az olvasókból élő dühös és felháborodott állampolgárokat.
III.
Az olvasókért folytatott küzdelemben az újságok egyszerűen alulárazzák a digitális tartalmakat, hogy minél több digitális előfizetőt vonzzanak magukhoz, annak reményében, hogy a jövőben valamikor emelni tudják majd az előfizetési árakat.
“De a digitális előfizetés ára nem lehet akkora, mint a nyomtatotté – sem logikailag, sem pszichológiailag.” Eleinte az iparági szakértők úgy jellemezték ezt a stratégiát, hogy “print dollárok – digitális negyeddollárosok”, de a tapasztalatok alapján nyilvánvalóvá vált, hogy a digitális előfizetési modellnél inkább centekről beszélhetünk.
„Másrészt úgy tűnik, hogy a média szerepe és mindent átható jelenléte a társadalmi életben ugrásszerűen megnőtt, és a vezető média előszeretettel számol be erős olvasói és nézettségi számokról.”
Ez azonban nem általános, az iparág hanyatlik, néhány médiaszervezet azonban virágzik. Utóbbi mindenekelőtt az amerikai mainstream média néhány tagjára igaz. Érdekes módon ezek a keleti partra koncentrálódnak, Mir bemutat egy diagrammot, amin látható, hogy míg a Chicago Tribune vagy a Los Angeles Times húsz éve még versenyben volt a Washington Posttal és a New York Times-szal az előfizetők számának tekintetében, mára drasztikusan kinyílt az olló az utóbbiak javára. A sikeres médiumok 2016-ban találták meg kulcsot ahhoz, hogy tőkét kovácsoljanak a politikai helyzetből.
A 2016-os amerikai elnökválasztáson, különösen miután reálissá vált, hogy Donald Trump megnyerheti azt, az amerikai sajtó rájött, hogy a közvélemény tekintélyes részének kedélyét annyira felborzolja ez a lehetőség, hogy érdemes ennek szelét saját vitorlájukba fogni. Trump finoman szólva is erősen megosztó személyiség, elnöksége alatt az amerikaiak vele nem szimpatizáló része olyan mértékben kezdett médiát fogyasztani, amilyenre régóta nem volt példa. A vezető liberális sajtótermékek felismerték milyen nagy lehetőséget kaptak ezzel, megpróbálták kiszolgálni ezt igény, igyekezve egyszersmint a megnövekedett érdeklődést szinten tartani. Ezt a jelenséget nevezték “Trump-bump”-nak, Trump-dudornak. (Ezt a kifejezést eredetileg azokra az iparágakra használták, ahol az elnök intézkedései miatt fellendülést vártak, hogy a liberális média is ezek közé került, az nyilván a nem szándékolt következmények csodálatos példája). A polarizálódó politika és a fokozódó kultúrharc miatt Trump elnökségének mind a négy éve alatt lehetősége volt a mainstream liberális médiának, hogy munícióval lássa el és tartsa a reményt az erre vágyó olvasókban, és nem úgy tűnik, hogy Trump távozásával alábbhagyna az a kultúrharc, ami táptalaja az ilyen igényeknek.
IV.
Még messze nem alakult ki a megnyugtató megoldás mikor a kitörő világjárvány komoly terheléses tesztnek vetette alá a médiaszektort. Maga a COVD-19-járvány általában előnyös volt a médiának, a karantén azonban nem. A pandémia kezdetén a drámai hírek hatására a a média iránt olyan nagy érdeklődés volt, amilyent régóta nem tapasztaltak. A hírmédia forgalma az egekbe szökött. A COVID-19 ismét nagyszerűvé tette az újságírást, az emberek a válsághelyzetnek és a megemelkedett téteknek köszönhetően hatalmas éhséggel fogyasztották a híreket.
„A járvány és a karantén másként hatott a régi médiára. Mivel egész országok lakossága bezárkózott otthonaikba, a televíziónak volt esélye javítani a helyzetén. A karantén 30-60%-kal növelte a nagyobb tévécsatornák nézettségét.”
A rádió esete másként alakult. Mivel az emberek a rádiót általában autóban hallgatják és a karantén is a lezárások miatt az autó forgalom drasztikusan visszaesett ezt a rádió hallgatottsági adatok is megsínylették.
A legrosszabbul ezúttal is a nyomtatott sajtó járt. A kijárási korlátozások eleve visszavetették az újságárusok forgalmát, ráadásul a nyomtatott újságra, mint fizikai tárgyra a vírus terjesztőként tekintettek az emberek, és inkább kerülték, hogy kézbe kelljen venniük.
Ennek köszönhetően a pandémia végül valószínűleg a nyomtatott sajtó eltűnésének gyorsító tényezője lesz, és lehet, hogy a búcsú előbb jön el, mint ahogy a cikk elején idézett ütemterv jövendölte.