Az emberek hírfogyasztási szokásai az elmúlt évtizedben teljesen átalakultak. Az online hírfogyasztás dominanciája mára megkérdőjelezhetetlenné vált, ezzel viszont olyan folyamatok is felerősödtek, amelyeknek hosszútávon károsak lehetnek az újságírás jövőjére tekintve. Az egyik legfontosabb az olvasók hírekért való fizetési hajlandóságának megváltozása, és ennek következményeként a médiumok bevételeinek módosulása.
A nyomtatott sajtótermékek kapcsán sokkal inkább megszoktuk, hogy a termék pénzbe kerül, egy újságosstandnál kapható napi- vagy hetilapért fizetnünk kell. Ennek az egyik oka bizonyára a gazdasági racionalitáson alapuló megszokás, azaz hogy az nyomtatott újságok szerkesztőségei a múltban is mindig ezekből a bevételekből tartották fenn magukat, de az online hírolvasáshoz hasonlítva jó eséllyel a fogyasztói élmény is más akkor, amikor egy tényleges fizikailag tapasztalható produktumot kapunk a kezünkbe a pénzünkért. A nyomtatott lapok esetében tehát sokkal inkább érvényesül az a piaci egyensúly, ami a médiumok két fő bevételi forrásának, az olvasói (közvetlen) bevételekre és a hirdetői (közvetett) bevételekre vonatkozik. Mindez annak ellenére igaz, hogy a print piacon is létezik olyan modell, amely az ingyenes terjesztés mellett kizárólag a hirdetési bevételekre fókuszál. (Magyarországon például a Metropol).
Az online portálok ehhez képest igen eltérő fogyasztási szokásokkal szembesülnek, így a bevételi forrásaik struktúrája és az alkalmazható üzleti modellek köre is korlátozottabb. A két klasszikus sajtópiaci árbevétel egyike, a „lapeladási” bevétel nem, vagy csak sokkal kisebb mértékben van jelen. Az online médiumok üzleti stratégiáját alapvetően meghatározza a fizetős tartalmakkal szembeni fogyasztói attitűd. Ha ugyanis egy online portál valamilyen formában pénzt kér a tartalmaiért, biztosan csökkenni fog az eléréseinek száma a teljesen ingyenes modellhez képest. Az is biztos, hogy nagyobb mértékben befolyásolja az online tartalmak árváltozása az adott termék terjesztését, elérését, mint a nyomtatott lapokét. Az online tartalomszolgáltatás árrugalmassága tehát jóval magasabb, mint a nyomtatotté. Mindez természetesen hatással van a másik fő bevételi forrásra, a hirdetési pénzekre, hiszen ezek az adott portál eléréseinek csökkenésével, a tartalmak fizetőssé tételével csökkenek. A két bevételi forrást tehát főszabály szerint egymással szemben tudjuk változtatni. Éppen ezért fontos, hogy megértsük az online hírszolgáltatással szembeni kereslet főbb jellemzői.
Ebben az elemzésben tehát az vizsgáljuk meg, hogy milyen globális jellemzői vannak az online hírolvasással szembeni keresletnek és hogy milyen tényezők befolyásolhatják azt. A kutatás alapját a Reuters Institute Digital News Report 2022 adja, amely tanulmány bár sok területen elfogultnak tűnik és számos módszertani kérdőjelet hagy maga után, az ilyen kérdőíves vizsgálatokat tekintve széles körű és értékes adatok nyerhetők ki belőle. Az megkérdezéses adatgyűjtés tárgya tehát az volt, hogy a vizsgált országok felnőtt lakosságának mekkora aránya hajlandó fizetni azért, hogy online olvashasson híreket egy portálon.
Az elsőre is jól látható, hogy az egyes országok eredményei közti különbség átlagosan viszonylag alacsony, azaz tipikusan nincsen óriási különbség egy-egy ország közt annak tekintetében, hogy a lakosság mekkora aránya fizetne az online hírolvasásért. Az általunk vizsgált sokaság szórása 6%, a statisztikai értelemben kiugrónak számító svéd (33%) és norvég (41%) adatok számítása nélkül pedig már csak 3,5%. Jól látható például az első ábrán az, hogy a kontinensek közti különbség szinte teljesen elhanyagolható. Dél-Amerikában egy kicsit kevesebben 14% fizetnének az online hírekért, a többi kontinens átlaga nagyjából 16-17% körül megegyezik. (Afrika nem képezte tárgyát a vizsgálatnak.)
Az RI kutatása szerint Magyarországon az emberek 11%-a fizetne azért, hogy online olvashasson híreket. Bár ez az érték valóban kevesebb, mint a világ- és Európaátlag (16%), a különbség jelentősnek semmiképpen nem nevezhető. Még kevésbé szignifikáns az eltérés a V4-országok átlagához (13%) képest. A svéd és norvég adatok nélküli Európaátlag egyébként már csak 14%-ot tesz ki. Az a sokak által hangoztatott hipotézis, mely szerint Magyarországon sokkal kevesebben fizetnek az online tartalmakért, mint a legtöbb országban a világon, ezen adatok alapján lényegében nem bizonyított. Jó eséllyel valamennyivel valóban kevésbé vagyunk mi magyarok hajlandóak fizetni az online hírekért, de ez a különbség – a globális minta jellemzőihez mérten – semmiképpen nem jelentős.
A kérdőív eredményeinek gyakorisági eloszlása is igen beszédes. Ez alapján jó képet kapunk arról, hogy mely értékek a legtipikusabbak az online tartalmakért fizető olvasók arányát tekintve. Azt látjuk, hogy a Magyarországra jellemző értéktől (11%) szignifikánsan nem eltérő eredményekből van a legtöbb, a 8% és 14% közti értéket produkáló országok száma 20 a 39-ből. A magyar átlagtól már látható mértékben különböző, de nem nagyságrendekkel nagyobb (14% és 21% közti) értékek gyakorisága 16, amely így az előző kategóriával együtt a teljes minta 92%-át teszi ki. Összesen csupán három ország van ezeken a halmazokon kívül, abból kettő a minta átlagától extrém módon eltérő Svédország (33%) és Norvégia (41%). (A legalacsonyabb értéke egyébként 8%-kal Horvátországnak van.)
Az is fontos kérdés, hogy vajon milyen tényezők állnak az országok eredményei közti különbségek mögött, milyen faktorok adnak magyarázatot az eltérésekre. Miután az olyan fundamentális okok keresése, mint például a kontinensenkénti jellemzők összehasonlítása, nem hozott eredményt, most egy másik kvantitatív megközelítést vezetünk be. A leggyakoribb hipotézis a témában az, hogy az országok átlagos jövedelmi szintje befolyásolja az online tartalmakért való fizetési hajlandóság arányát. Azaz, ha valahol átlagosan többet keresnek az emberek, akkor nagyobb eséllyel fognak fizetni az online hírfogyasztás lehetőségéért. A fenti ábrán a fizetési hajlandóság és az egy főre jutó GDP közti összefüggés került bemutatásra. Láthatjuk, hogy egy egyszerű lineáris összefüggést feltételezve pozitív kapcsolat áll fent a két tényező közt, azaz a logikus feltételezést valamennyire alátámasztják az adatok. Ugyanakkor azt is fontos megjegyeznünk, hogy a modell magyarázóereje igen alacsony, vélhetően elsősorban a magyarázó változó, azaz a fizetési hajlandóság értékei közti kis különbségek miatt. Azt tehát, hogy milyen különbség van egy-egy ország közt az online hírekért való fizetés hajlandóság tekintetében, jelentős mértékben nem magyarázza az átlagos jövedelemszint. Sokkal inkább valószínű, hogy esetleges, sokszor a véletlenen vagy az adott ország időszakos médiaviszonyain múló különbségekről van szó.