„Üdvözöllek az influenszerek világában” – Forbes: a legértékesebb magyar influenszerek 2023

Az amerikai Forbes toplistái gyakran meghatározzák a közbeszédet és a médium hazai „leányvállalatának” is sikerül időnként széleskörű érdeklődést kiváltó összeállításokat készítenie. Elsősorban nyilván az eredeti, a világ leggazdagabb embereit listázó („The Richest People In The World”) anyag magyar verziójának megjelenése megy eseményszámba, amely a leggazdagabb magyarok rangsorát közli. Az ilyen típusú listák népszerűségét látva a magyar Forbes 2021-ben továbbment, megpróbálta összeszedni a legértékesebb magyar celebeket. Utóbbi listából nem lett különösen nagyobb botrány, ezzel szemben az idei „A legértékesebb magyar influenszerek 2023” című cikk már komoly visszhangot váltott ki.

Az „influenszerek hitelesebbek, eredményesebbek a celebeknél, és lassan a szponzorgázsijuk is jobb” a Forbes szerint, akik ennek apropóján első alkalommal készítették el a „legértékesebb influenszerek” listáját. Eredetileg száznyolcvan tartalomkészítőt gyűjtöttek össze, végül viszont csak húszan kerültek be a toplistára. Fontos leszögezni, hogy a Forbes nem a legjobb tartalomgyártókat, a legismertebb celebeket, a legnagyobb elérésű vagy legtöbb követővel rendelkező videósokat listázta, hanem ezen szereplők piaci értékét szerették volna megvizsgálni.

A február elején megjelent listához a módszertanuk szerint az influenszerek közösségi médiás aktivitását, követőbázisát, potenciális elérését és üzleti tevékenységét (szponzorált tartalmakat, illetve saját termékeket, szolgáltatásokat) is figyelembe vették. A digitális tartalomgyártókat ezután a SentiOne online médiafigyelő platformmal, a HypeAuditor influenszer-adatbázissal, illetve a magyar influenszer piaccal foglalkozó szakemberekkel értékelték négy kategóriában: követőbázis, kedveltség, aktivitás és tartalmi igényesség/profizmus. A lapban végül megjelent anyag szerzője, Knittel Martin szerint azért van szükség erre a négy kategóriára, mert „a nagyvállalati márkák képviselői és az ügynökségek már rég túllendültek a kissé becsapós követőszámokon” és „a már nem aktív, vagy vásárolt követők helyett az elérés, a lájkok-kommentek-megosztások követőbázishoz mért aránya, a reklámtevékenységek sűrűsége vagy a közösségépítő erő mind-mind fontosabb követelményként érvényesülnek az influenszermarketing piacán”.

A „legértékesebbek” listája végül így alakult:

Bár a Forbes az online is közzétett lista alatt bemutatta módszertanát, túl sok részletet nem tudunk meg az „Influenszerindex” pontozásáról, ez pedig már előrevetítette a lista által később kiváltott botrányt, de a „szakmai zsűri” összeállítása is kérdéseket vetett fel.

A lista nem kapott túl komoly sajtóvisszhangot elsőre, bár akadtak portálok – például a Telex –  melyek kritika nélkül leközölték. Maguk az influenszerek, azonban jóval nagyobb kritikával illették az összeállítást.

Elsők között a Jólvanezígy beszélgetős műsorban Nagy Ádám és Szabó Márton (Csoki) kezdte el boncolgatni az “influenszerlista” hitelességét. A kritikájuk egyik alapja, hogy a Forbes nem tisztázta pontosan, hogy mit jelent a „legértékesebb” kifejezés és mi volt a magazin pontos módszertana, ugyanis a lehetséges, hogy valakit sokan néznek, pozitívak a vele kapcsolatos visszajelzések, de a célközönség nem fizetőképes, akkor lehet, hogy a megrendelő termékértékesítés esetén mégsem vele jár a legjobban – itt merült fel a 15. helyen lévő Nasz Dániel neve, akinek követőtáborát fiatalkorúak alkotják, akiknek nincs saját bevételük. A botrány, azonban nem ebből robbant ki. A műsorban szóbakerült, hogy a Post For Rent influenszerekkel foglalkozó marketingügynöksége jelentősen befolyásolhatta a lista összeállítását, ugyanis a toplistára 13 Post For Rent-es tartalomgyártó került fel – a top10-ben 5 influenszer tartozik az említett ügynökség alá. Itt az egyik műsorvezető azzal viccelt, hogy vajon mennyibe kerül az, hogy felkerüljenek az ügynökség által futtatott arcok a listára. Ez – a műsorvezetők állítása szerint – megérintette a Forbes újságíróit, ugyanis emailekkel kezdték el bombázni a két műsorvezetőt, Majd Zsiborgás Gergő, a Forbes.hu vezető szerkesztője egy cikkben reagált a viccnek szánt kritikára – véletlenül pont aznap, amikor egy korábban rögzített nagyinterjú jelent meg a Forbes-on Naggyal és Szabóval.

„Az elmúlt bő egy napban nem egy influenszer beszélt arról legújabb listánk kapcsán, hogy a Forbes-listákra fizetés ellenében lehet felkerülni, helyezéseket lehet megvásárolni. Beszéljünk tisztán: ezek vádak, amiket cáfolunk” – írja Zsiborgás, majd felemlíti, hogy „a Fókuszcsoport (itt a szerző összekevert két YouTube-csatornát – a szerk.) egyenesen odáig ment, hogy szerintük a Transparency International (TI) korrupcióellenes szervezetnek a szerkesztőségünket is vizsgálnia kellett volna (utalva a TI korrupciós listájára), illetve hogy az egyik ügynökségnek adtuk el a lista helyeit”.

Zsiborgás kifejti, hogy a módszertan biztosan nem tökéletes, de a legjobb tudásuk alapján alkották meg a listát, ahogy a korábbiakat is.

„Az influenszerlista miatt nyugodtan alszunk – akárcsak minden más listánk esetében. Megtettünk mindent, hogy egy korrekt módszertant állítsunk össze. Sok munkánk van benne. Elfogadjuk, hogy más máshova helyezte volna egy ilyen módszertanban a hangsúlyokat – lehet vitatni, hogy a módszertan eleve jó-e. De komoly helyen nem lehet vita tárgya a tisztességünk” – jelenti ki a vezető szerkesztő.

Azonban nem csak olyanok kritizálták a listát, akik nem fértek fel a top20 tartalomgyártó közé. A több mint egymillió feliratkozóval rendelkező Dancsó Péter videójában elmondta, hogy szerinte miért került csak a lista utolsó helyére.

„A Forbes nevű bulvárlap megkeresett még korábban, hogy szeretnének engem a címlapra tenni, mert összeállítják a legértékesebb influenszerek listáját (…) Miután visszautasítottam, hogy Whisperton hátsójába photoshopoljanak, ezért kicsinyes bosszúból betettek a lista utolsó, 20. helyére” – jelentette ki, majd ironikusan hozzáfűzte, hogy nyilvánvalóan eredetileg is „a lista utolsó helyén lévő szereplőt tervezték megjeleníteni kiemeltként a címlapon” és nem feledkezett el a Post For Rent ügynökségéről sem.

Dancsó történetére Knittel Martin, a Forbes munkatársa, a lista megalkotója reagált a GameStarnak adott interjújában:

„Számos oka lehet arra valakinek, hogy adott időpontban vagy egyáltalán nem akar címlapon szerepelni, ezt természetesen tiszteletben tartjuk. Erre a korábbi években is volt példa, arra még több, hogy valaki az első elutasítás után mégis címlapra került később, amikor megkerestük. Számoltunk vele, hogy egy olyan listánál, ami először kerül publikálásra, lehet olyan szereplő, aki inkább megvárja a reakciókat, nem akar elsőként szerepelni. Dancsó 20. helye, ahogy azt a toplistánk róla szóló szócikkében is írtuk, főként a kedveltségi faktorával magyarázható. Mindemellett követőtáborának aktivitásában is látni hiányosságokat: a mezőnyhöz képest többek között alacsonyabb engagement rate-et, követőszám növekedési trendeket, komment-lájk-megosztás számokat mértünk több platformján keresztül is. Ezt a két kategóriát Dancsó már nem tudta a követőbázisára illetve a szakmai zsűri által értékelt tartalmi profizmusára kapott, egyébként remek pontszámokkal kompenzálni. Azt azért látni kell: Dancsó Pétert az ország vezető üzleti magazinja a 20 legértékesebbje közé sorolta a maga kategóriájában. Sokan szeretnének a maguk területén ilyen szintre eljutni.”

Knittel megemlékezik a Post For Renttel kapcsolatos vádakról is. Úgy látja, hogy a szóban forgó ügynökség a piac egyik legjelentősebb szereplője, így az, hogy a listán az ő ügynökségükhöz tartozó influenszerek szerepelnek, az „pusztán a piaci valóságot” mutatja meg.

Dancsó azonban a szakmai zsűri összetételét is kritizálta, azok piaci helyzete miatt. A zsűrinek tagja a Viacom színeiben Endresz Mária kelet-közép-európai digitálistartalom-menedzser, a BioTech USA oldaláról Kocsis Máté szenior influenszermarketing-menedzser, a Rossmann színeiben Varga Anita Ágnes marketingvezető, illetve a The Coca-Cola Company oldaláról Vida Annamária szenior marketingmenedzser. Dancsó úgy látja, hogy ezek a szereplők előnyben részesítették azokat a tartalomgyártókat, akikkel ők maguk is együtt dolgoznak vagy dolgoztak.

Itt fontos megemlítenünk, hogy Vida Annamáriának valóban érdekében állhatott előnyhöz juttatni a TheVR-t (1. hely) vagy éppen Nessajt (5. hely), akik együttműködnek a Coca-Colával, amíg a Pepsis múlttal rendelkező Dancsóról ez például nem mondható el.

A Forbes erre reagálva kijelentette, hogy Dancsónak semmi rálátása nem volt a munkafolyamataikra, majd hozzátették, hogy „egy ekkora országban, egy ekkora piacon nehéz kikerülni, hogy a szereplők között ne legyen semmilyen kapcsolat, akár múltbéli vagy informális, de a zsűri szakmai alapon lett felkérve és a szakmai szempontokat figyelembe véve is szavazott az általunk meghatározott előzetes kritériumok alapján shortlistelt negyven influenszerre”.

„A zsűri által leadott pontszámokat szintén monitoroztuk, melynek során az egyes márkákkal korábban együttműködő influenszerek pontozásánál nem fedeztünk fel anomáliákat, kiugró le- és felpontozásokat. Például Dancsó Péter sok esetben jobban teljesített egy márka képviselőjénél, mint az adott márkával korábban együttműködő influenszer. Emellett Dancsó a zsűri pontszámai alapján abszolút az élmezőnybe tartozik. Ha lett is volna részrehajlás egy korábbi jól sikerült együttműködés miatt, a súlyozásnak köszönhetően ez nem befolyásolt volna helyezéseket. Egyetlen zsűritag két influenszer között tett pontbeli különbsége nem képes a lista helyezéseit átrendezni, a közel százhúsz adatot vizsgáló modellünkben ennek hatása marginális” – védekezett a Forbes.

A GameStar cikkében megkereste a listán előkelőbb helyezést elért influenszereket is, akiknek nem lehetett panasza a pontozásra, de ők sem voltak elégedettek.

Az első helyet begyűjtő TheVR „Janija”, Komzsik János, elárulta, hogy a megkeresésnél nem volt szó arról, hogy a „legértékesebb” jelzővel fogják őket illetni, ettől függetlenül, mivel egy üzleti lapról van szó, szerinte egyértelmű, hogy mit akar jelenteni ez a kifejezés, de a lista összeállítását illetően benne is volt bizonytalanság, és hiányolta a listáról Zsozét.

„Nem tudom, hogy a szakmai zsűriből vagy a Forbesnál kinek a döntése volt az, hogy ő nem kerülhet be a Top 20-ba, de szerintem egyértelműen a legmeghatározóbb influenszerek közé tartozik, akinek talán az egyik legaktívabb közössége van Magyarországon. Illetve az egyike azoknak, akik egy teljesen saját brandet hoztak létre, ami elég komolyan megállja a helyét a piacon. Láttunk még a listában anomáliákat, amiket mások is észrevettek, így persze magunknak is feltettük a kérdést, hogy mennyire lehet pontos a rangsor. Szóval egyrészt örültünk, mert teljesen váratlanul a legértékesebb influenszerek lettünk, másrészről pedig ott ez a sok szkeptikus visszajelzés” – fogalmazott Komzsik.

Viszkok Fruzsi is azzal kezdte a portál megkeresésére, hogy nem ismerték előre azt, hogy milyen címmel fog megjelenni a lista, de a „legértékesebb magyar influenszerek” elnevezést inkább hergelésnek tartja.

„Szerintem alapvetően jók a szempontok, de több embernél is számomra megkérdőjelezhető az eredmény hitelessége. Például kiemelt kedveltségi pontot kap valaki, aki egyértelműen az elmúlt év egyik legmegosztóbb karaktere. Számomra ez fura. Illetve sok esetben túl nagy hangsúlyt fektetünk a számokra, ami nem minden esetben ugyanannyira fontos. Az alap szűrésre is kíváncsi lennék, hogy mi alapján választották ki a 40 vizsgált tartalomkészítőt. Nekem Magyarósi Csaba, valamint Nagy Dani – Nagy-Kovács Rami párosa is hiányzott. Szerintem több olyan ember is előkelő helyen végzett, akit én nem tettem volna fel a listára” – összegezte Viszkok, majd még több influenszer – köztük már az említett Zsozéatya, vagy éppen Osváth Zsolt és a listán szereplő Nessaj is – csatlakozott a kritikusok társaságához.

Az ügy végül visszajutott a „mainstreamebb” médiához is. A 444-en Boros Juli közölt írást „A magyar influenszerközösség véletlenül elkészítette önmaga tökéletes paródiáját” címmel. Jól mutatja, hogy a nagyobb portálok ingerküszöbét elkerülte a lista, hogy a szerző maga is leszögezi cikke elején, hogy korábban nem értesült arról, hogy a Forbes címlapsztorija nagy port kavart volna, de most értesült az ügyről egy „hisztérikusan vicces sajtóközlemény” miatt.

„A sajtóközleményt, amiből erről az egész kalamajkáról értesültem, a Star Network nevű ügynökség küldte, akik abból élnek, hogy ezeket az arcokat futtatják. És az úgynevezett hírérték vége az, hogy csináltak egy podcastot a témában, amiben tisztázzák, hogyan állt össze a lista, amivel megbántottak tapasztalt vagy új arcnak számító magyar influenszereket.”

A Star Network egy podcast teljes adását szentelte annak, hogy kivesézze a Forbes-t érintő kritikákat, melybe meghívták Knittel Mártont a lista szerzőjét is, aki végül a kritikusokat kritizálta.

„Sokan, sokféle nevet hiányoltak a listáról, azért mert úgy gondolták, hogy a tartalmi minősége vagy a produkciós kvalitása miatt ott lehetne, de ez a lista nem egy ilyen szubjektív szempontok alapján megállapított sorrend, hanem konkrétan a számok mögé néztünk és 120 adatot figyeltünk meg minden influenszernél” – jelentette ki a lista szerzője.

Ekkor felmerült, hogy az objektivitás ellenére volt egy zsűri is, aki pontozta a tartalomgyártókat.

„Ez a része egy kis szubjektív elemet mindig behoz a listába” – vallotta be Knittel, de kifejtette, hogy nagyon figyeltek arra a zsűri összeválogatásánal, hogy ne legyen összeférhetetlenség.

„Éppen ezért esik egy kicsit rosszul, amikor arról van szó, hogy valaki fizetett a Forbes-nak egy-egy helyért” – jegyezte meg Knittel.

A Star Network egyik munkatársa, ekkor közbeszúrta, hogy ez csak egy poén volt és nem kellene ennyire komolyan venni.

„Értem a poénokat, de ha (…) a módszertan beolvasása nélkül ekézzük ezt a listát és utána hangzik el egy ilyen, akkor annak kontextusa megváltoztatja a dolgot” – értékelte Knittel.

„Üdvözöllek az influenszerek világában” – reagálta erre az egyik műsorvezető. Összességében tehát elmondható, hogy a „szakma” visszhangja alapján lehet el kellene gondolkodni a Forbes-nak módszertan finomhangolásán, az pedig tovább rontott a helyzetükön, hogy minden komolyabb önreflexió nélkül, kifejezetten agresszívan reagáltak a kritikákra.